Wat is Google Ads?

SEA staat voor Search Engine Advertising oftewel Zoekmachine Adverteren en valt onder zoekmachinemarketing (SEM). Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is gefocust op het verbeteren van de “normale” resultaten, ook wel de organische resultaten genoemd. SEA richt zich op de advertentiemogelijkheden die beschikbaar zijn binnen de zoekmachine. In richt me vooral op Google Ads (wat vroeger Adwords heette) omdat Google met een marktaandeel van 92% veruit de overhand heeft. Het adverteren werkt op basis van zoekwoorden, een adverteerder is bereid een bedrag per zoekwoord te betalen. Als een prospect een zoekwoord intypt in Google dan kan zijn/haar advertentie verschijnen en wanneer de bezoeker dan op de advertentie klikt wordt er een prijs per klik betaald. Deze prijs per klik is afhankelijk van wat de adverteerder bereid is te betalen per zoekwoord. En deze prijs wordt voornamelijk bepaald door de mate van concurrentie. Voor een zoekwoord als “paraplu” volstaat een bod variërend van € 0,10 tot € 0,30 maar voor een zoekwoord als hypotheekadvies of levensverzekering kunnen de biedingen oplopen tot tientallen euro’s per klik. Het is maar net wat men bereid is te betalen om bovenaan in Google te staan. We spreken in ieder geval over PPC wat staat voor Pay Per Click.

Hoe werkt Google Ads?

Het principe van adverteren in het zoeknetwerk van Google is in eerste instantie redelijk eenvoudig. De eerste stap is het in kaart brengen van de zoekwoorden die gelieerd zijn aan het product of de dienst van dat bedrijf. Het is dus cruciaal om de belangrijkste zoektermen boven water te krijgen en hier heeft Google zeer geschikte tools voor. Er kan zoekwoordvolume worden opgevraagd, dus hoe vaak een zoekterm wordt opgevraagd per maand. En er kunnen zoekwoordsuggesties worden opgevraagd en dit laatste is vooral interessant omdat hiermee nog niet gebruikte relevante zoekwoorden kunnen worden opgespoord. Als er een efficiënte zoekwoordenlijst is samengesteld kan er worden nagedacht over de advertentietekst. Er is ruimte genoeg, de advertentie bestaat uit een kop, omschrijving, url en 2x 90 tekens aan ruimte voor de advertentie tekst zelf. Het belang is er voor te zorgen dat de tekst zo uitnodigend is dat dit aanleiding geeft tot de call to action, in dit geval de klik op de advertentie waardoor de bezoeker op de website van de adverteerder terecht komt.

Wat kost het adverteren op Google?

Dan doemt natuurlijk de vraag op; hoeveel ben je bereid te betalen per klik. Een bod wat hoger ligt dan jouw concurrenten bereid zijn te betalen garandeert nagenoeg een positie helemaal bovenaan (nog niet in de beginperiode), een bod gelijkwaardig aan je concurrenten heeft een resultaat in de bovenste top vier en met een lager bod verschijnt de advertentie meestal onderaan pagina 1. Is je bod nog veel lager dan kom je pas op pagina 2 terecht en dit heeft over het algemeen genomen weinig zin. Maak niet de veelgemaakte denkfout dat een advertentie altijd bovenaan staat als er maar genoeg geboden wordt. Dit is niet het geval omdat relevantie ook een van de positie bepalende factoren is. Het onderhoud is ook belangrijk omdat er continu “bijgestuurd” moet worden. En dat is de taak van een SEA-specialist, door het continu monitoren en optimaliseren van de Google Ads Campagne(s) wordt er het maximale gehaald uit een advertentiebudget. Wordt er niet naar omgekeken dan heeft Google dat snel genoeg door en verliest de Campagne meestal zijn kwaliteitsscore. Ook de bestemmingspagina’s waarnaar de advertentie linkt moeten worden geoptimaliseerd. Nadat de advertentie vervolgens is geactiveerd kunnen de prestatiegegevens worden geanalyseerd en kunnen alle instellingen worden bijgestuurd. Om een advertentie goed te laten converteren is het gebruikelijk dat de advertentietekst meerdere keren herschreven moet worden voordat deze uitnodigend genoeg is om mensen hier massaal op te laten klikken. Dit proces kan maanden tot een jaar duren, afhankelijk van hoeveel verkeer (en dus data) er tijdens het adverteren wordt geproduceerd.

Vertoningen zijn gratis, je betaald alleen per klik

Grote voordelen van Google Ads

Eén van de grootste voordelen is dat het in principe niets kost om zomaar een advertentie tussen de zoekresultaten te plaatsen. Er worden pas kosten in rekening gebracht als iemand op de advertentie klikt (de eerder genoemde CPC) maar de vertoningen wordt niets (!) in rekening gebracht. Denk even goed na over dit punt, ik verduidelijk dit met een voorbeeld. Stel je hebt een platform en je bemiddelt in de diensten die een notaris aanbiedt. Wanneer jouw website luidt; www.kiesjenotaris.nl en van de honderd vertoningen klikken maar vijf mensen op jouw advertentie, dan nog hebben 97 mensen wel even snel de url voorbij zien komen met een wervende advertentietekst die bij genoeg mensen zal blijven hangen. En hier hoeft dus niets voor betaald te worden. En de vijf mensen die wel op je advertentie klikken zijn daadwerkelijk geïnteresseerd dus dan is het meer dan fair dat hier een vergoeding tegenover staar. Dus in alle gevallen een win-win situatie. Een ander groot voordeel is de flexibiliteit van mogelijkheden. Je bepaalt zelf waar, wanneer en aan wie de advertentie vertoond moet worden. Ook bepaal je zelf het maand of dagbudget en er is geen ondergrens.

De kwaliteitsscore van Google

Ik heb het hierboven al even benoemd maar het is belangrijk hier nog even op te wijzen, de kwaliteitsscore. Google hanteert deze score als onderdeel van zijn beoordelingssysteem om te voorkomen dat advertenties van slechte kwaliteit maar met hoge biedingen bovenaan de zoekresultaten terechtkomen. Een professioneel opgezette SEA-campagne van hoge kwaliteit zal aanzienlijk hoger scoren in de zoekmachines dan een campagne die maar even snel in elkaar is geknutseld. En hoe meet Google dit? Met name door te meten hoe vaak er op een advertentie is geklikt t.o.v. het aantal vertoningen, dit wordt wel CTR (Click Through Rate) oftewel de verwachte klikfrequentie genoemd. Advertenties met een hoge klikfrequentie worden als relevanter beoordeeld. Ook de kwaliteit van de bestemmingspagina doet ter zake, als Google ziet dat er na het landen op de pagina van de website deze meteen weer wordt weggeklikt, dan is de pagina blijkbaar niet interessant. Een veel gemaakte fout is dat er een speciaal product wordt aangeboden via de advertentie maar na het klikken op de advertentie komt met op Home terecht met een scala aan artikelen en moet de bezoeker zelf maar opp zoek gaan op welke pagina dat product dan moet staan. Niet doen dus! Zorg dat de advertentie altijd leidt tot de meest relevante pagina. De relevantie van de advertentietekst is vanzelfsprekend, het beste is belangrijke zoekwoorden te verwerken in de tekst. Dus wil je hondenshampoo verkopen, dan krijgt een advertentietekst met “Top kwaliteit hondenshampoo” een betere score dan “Benodigdheden voor huisdieren”. Wees zo specifiek mogelijk.

Een win-win situatie

Goog Ads biedt website-eigenaren de mogelijkheid om advertenties te plaatsen waar potentiële klanten vaak verblijven, namelijk het Zoeknetwerk van Google. Op deze manier worden advertenties gebruikt om zoekopdrachten te beantwoorden, in plaats van de gebruiker te bombarderen met ongewenste informatie. Als de advertentietekst en bestemmingspagina nauw aansluiten bij de zoektocht van de gebruiker, is de kans groot dat een prospect en de adverteerder blij zijn dat ze elkaar gevonden hebben. En als beide partijen content zijn dan is dat ook in het voordeel van Google. Bezoekers van het Google Zoeknetwerk weten inmiddels dat advertenties die helemaal boven staan een hoge mate van relevantie hebben en daardoor wordt er vaak op geklikt. SEA is daarmee een zeer effectief instrument om meer websiteverkeer te genereren, merken te promoten en conversies te genereren. Grote bedrijven gebruiken SEA over het algemeen ook voor bredere doeleinden, namelijk naamsbekendheid.
Dan profileert SEA zich in de eerste plaats als een bron van verkeer en minder op conversies. Adverteren op Google Ads is een efficiënt marketinginstrument om de zichtbaarheid van een merk en mate name in zijn vakgebied te vergroten. Via een SEA-campagne kun je op deze manier zeer effectief jouw eigen productlijnen of diensten onder de aandacht brengen.

SEA of SEO? Never bet on one horse!

Bereken het rendement (ROI) van de Google Ads Campagne

Of je nu potentiële klanten (leads) wilt werven of producten of diensten wilt verkopen, Google Ads maakt het voor website-eigenaren mogelijk om in korte tijd zeer opvallende advertenties te genereren die aan een doelgroep wordt vertoond die daadwerkelijk interesse heeft. De controle op doelgroeptargeting en de uitgebreide mogelijkheden advertenties aan te vullen met extensies maken dit tot een uniek en krachtig marketinginstrument. De grootste kracht zit hem toch wel in het feit dat met Google Ads de ROI (Return On Investment) zeer precies bijgehouden kan worden. Op allerlei mogelijke manieren. De kosten per klik, de kosten per conversie of het rendement per geïnvesteerde euro (ROAS – Return On Ad Spend). Je kunt kiezen om het totaal aantal conversies te maximaliseren of je kunt kiezen voor een zo hoog mogelijke conversiewaarde. Bodsimulators en prognosetools kunnen op basis van hoe een campagne presteert heel nauwkeurig uitrekenen welk effect er optreed als er andere waardes worden ingevoerd. Dit vergt uiteraard de nodige kennis maar hoe langer een campagne draait hoe nauwkeuriger de voorspellingen van Google zijn.

Een praktijkvoorbeeld

Een waarschuwing is wel op zijn plaats. Veel internetgebruikers roepen dat ze de voorkeur blijven geven aan de resultaten van organische zoekopdrachten. Harde cijfers zijn er niet en dit is ook simpelweg niet mogelijk omdat er teveel variabelen zijn die totaal andere uitkomsten genereren. Ik geef hier twee voorbeelden voor mensen die twijfelen of ze hun geld aan SEO uit willen geven of aan SEA:

Voorbeeld 1 waar SEA wint
Door SEO werkzaamheden worden er in één maand tijd 10.000 nieuwe bezoekers gegeneerd waar 1‰ van converteert. Je betaald voor deze maand € 500 voor de SEO-werkzaamheden.
Met Google Ads haal je diezelfde maand 500 nieuwe bezoekers (kliks) binnen tegen € 0,30 per klik waar (vanwege hogere relevantie) ook 10 conversies uit voortvloeien. De SEO-conversies kosten dus in dit voorbeeld € 50 per stuk en de SEA-conversies (500 kliks x € 0,30 = € 150) dan nog maar € 15 per stuk.

Voorbeeld 2 waar SEO wint
Exact dezelfde casus als hierboven met het enige verschil dat door de enorme concurrentie de kostprijs per klik geen € 0,30 is maar € 2,00. Dan kost de SEA-conversie ineens € 100 per stuk tegen € 50 van de SEO-conversie.

Beiden voorbeelden laten zien dat één ander cijfer een totaal ander eindresultaat laat zien en je dus voorzichtig moet zijn met zomaar klakkeloos statistieken en tabellen voor waar aan te nemen die op het internet floreren. Wees daar voorzichtig mee. SEA-experts laten vooral tabellen zie die het succes van Google Ads demonstreren en SEO-experts komen met gegevens over successen behaald met SEO. Er is niet één oplossing en die zal er nooit zijn. Ieder bedrijfsplan is uniek en vraagt een totaal op maat gemaakte aanpak. Ik ben er zelf een groot voorstander van SEO en SEA te combineren. Never bet on one horse.

Waarom je niet zonder SEA kan

Search Engine Advertising, afgekort SEA omschrijft het brede begrip om betaald te kunnen adverteren op zoekmachines op het internet. Er zijn verschillende zoekmachines maar Google heeft in Nederland een aandeel van ruim 92% (bron FIPP, Féderation Internationale de la Presse Périodique).

De advertenties van Google zijn makkelijk te herkennen, het woord “Advertentie” staat er voor en ze zijn vaak zichtbaar helemaal bovenaan en helemaal onderaan op de pagina met de zoekresultaten van Google. Iedere keer dat een bezoeker op de advertentie klikt wordt er een kleine vergoeding in rekening gebracht bij de adverteerder. Het grote voordeel van deze manier van adverteren is dat hier sprake is van pull-marketing i.p.v. pushmarketing.

In het voorbeeld hieronder leg ik uit wat het verschil is en waarom pull-marketing voor de meeste marketingdoeleinden het beste resultaat geeft.

Stel je bent eigenaar van een advocatenkantoor en jouw team is gespecialiseerd in arbeidsrecht. Dan kun je advertenties plaatsen in magazines, kranten, billboards en eventueel reclametijd opkopen bij radio of TV. Een directeur van een bedrijf ziet of hoort deze reclame en denkt; ‘Leuk, maar heb ik niet nodig’. Dit noemen we push-marketing, een klant heeft niet om de informatie gevraagd en dit wordt hem/haar opgedrongen. Er zijn genoeg voorbeelden waarin er zelfs een negatieve associatie wordt gelegd met de adverteerder omdat de klant nu voor de zoveelste keer hiermee wordt “lastig gevallen”.

Dan jaren later zit diezelfde directeur in een grote fusie verwikkeld en dit proces zal gepaard gaan met afvloeiingsregelingen voor een deel van het personeel. Hij wil dit in goede banen leiden en zoekt hier begeleiding voor. Op dat moment is hij de advertentie die hij jaren geleden heeft gehoord al lang weer vergeten en grote kans dat hij op Google gaat snuffelen naar advocaten gespecialiseerd in arbeidsrecht. En dan komt de kracht van Google Search Advertising om de hoek kijken. De klant toont interesse en wordt naar de adverteerder toe “getrokken” (dus pull-marketing).

De kans dat met dit proces klanten worden geworven is vele malen groter. Wat adverteren op Google ook uniek maakt is dat het rendement zeer nauwkeurig kan worden gemeten. We spreken dan van de ROI (Return On Investment).

Hoe ziet het advertentieprogramma van Google Search er uit? De illustratie hieronder geeft een mooi overzicht van de opbouw van een account.

• Account: hieronder vallen alle gegevens en instellingen van de adverteerder.
• Campagnes: In dit voorbeeld zijn er gemakshalve twee aangemaakt maar dit kunnen er eindeloos veel zijn. Iedere hoofdrubriek verdient een eigen campagne. Stel een bedrijf verkoopt zowel fietsen als fietskleding, dan komt er één campagne voor de fietsen en één campagne voor de kleding.
• Advertentiegroepen: Een campagne kan verschillende advertentiegroepen hebben die allemaal weer te herleiden zijn naar subrubrieken. Dus voor de fietsen krijgen we bijvoorbeeld een advertentiegroep voor elektrische fietsen en we krijgen een advertentiegroep voor racefietsen.
• Zoekwoorden: De zoekwoord(combinaties) die de advertenties zullen gaan triggeren. Dit kan tegelijkertijd gecombineerd worden met advertenties die getriggerd worden op basis van de content van de website. Hier zijn drie opties voor; responsief, insertie en  dynamisch.

Waarom Google Ads uitbesteden je geld bespaart

Het ziet er misschien ingewikkeld uit en voor iemand die hier geen ervaring mee heeft zal het al snel een doolhof worden. Elk blok heeft ook meerdere velden om instellingen handmatig aan te passen. Teveel om hier allemaal te omschrijven. Vaak staan instellingen op “automatisch” en dit is vaak de snelste oplossing maar zelden de meest rendabele. De kunst is om dit gehele programma optimaal aan te passen aan de bedrijfsvoering van de klant. Dit leidt tot meer en betere vertoningen en lagere advertentiekosten. Google “beloont” de adverteerder die zijn/haar zaakjes op orde heeft.

Zoek niet naar jouw klant, laat de klant jou zoeken…

Tegenwoordig besteed ongeveer 80% van de bedrijven Google Ads uit aan online marketingspecialisten. Toen in 2003 Google begon met het Adwords programma was de indeling erg eenvoudig en stond degene die het hoogste bod per klik uitbracht helemaal bovenaan. Simpel. Tegenwoordig is het een zeer uitgebreid en complex advertentiesysteem met ontelbare mogelijkheden om de advertenties zoveel mogelijk aan te laten sluiten aan de wens van zowel de adverteerder als de bezoeker. Van groot belang is te begrijpen dat niet meer de adverteerder met het hoogste bod de winnaar is, maar de adverteerder met de hoogste relevantie. Een adverteerder met een hogere relevantiegraad overstijgt een bieder die een hoger bod biedt maar lager rankt in relevantie.

En juist dit maakt dat het adverteren op Google Ads (het heet nu geen Adwords meer) een grondige analyse vergt van zowel wat een adverteerder aanbiedt als waar een klant behoefte aan heeft. In het advertentieprogramma geeft Google aan wat de score is binnen een campagne (Kwaliteitsscore) maar het gaat nog verder… voor medewerkers van Google intern bestaat er ook nog de Ad Rank. Deze is voor ons als Google Partners niet zichtbaar. Deze Ad Rank wordt bepaald op basis van de opmaak van de campagne, relevantie, biedingen, resultaten, onderhoud en of de website voldoet aan de laatste eisen van Google. Al deze onderdelen zijn cruciaal. Het niet goed op orde hebben van één van deze zaken leidt onherroepelijk tot hogere kosten en minder vertoningen op Google. Wanneer een website niet veilig wordt bevonden of in strijd is met het beleid van Google wordt de advertentie geblokkeerd. Wanneer een adverteerder te vaak de regels overtreedt kan dit zelfs leiden tot een opgeschort account.

Ik kan als gecertificeerd Google Partner met ruime ervaring voor jou het maximale uit de advertentieprogramma’s van Google halen. En dit gaan we meten. Geen loze beloftes.

Nieuwsgierig geworden? Neem vrijblijvend contact op!