E-mail marketing, do en don’ts

08 mei E-mail marketing, do en don’ts

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 13 minuten

Wat is e-mail marketing?

E-mailmarketing is veelgebruikte digitale marketingstrategie die bestaat uit het verzenden van e-mails om nieuwe relaties met bezoekers aan te gaan en de contanten met huidige klanten te intensiveren. Een effectieve e-mailmarketingstrategie zet bezoekers om in klanten en zet nieuwe kopers om in terugkerende klanten. Een voordeel van e-mailmarketing is dat het hele proces kan worden geautomatiseerd. Met kunstmatige intelligentie, digitale advertenties en chatbots lijkt het soms alsof e-mail lang over zijn hoogtepunt heen is. Maar vergis je niet, de statistieken laten hele andere cijfers zien. Het rendement van e-mailmarketing is, mits professioneel opgezet, nog steeds positief. Op basis van gegevens uit 2019 wordt e-mailmarketing nog steeds gerangschikt als het meest effectieve marketingkanaal, waarbij sociale media, SEO en affiliate marketing worden verslagen.

Het succes van e-mail marketing verklaard

Waarom is deze toch wel hele oude technologie nog steeds een van de meest effectieve marketingstrategieën, ondanks alle nieuwe algoritmes gestuurde kanalen? Dat komt omdat mensen e-mail intensiever gebruiken dan andere platforms. Wat voor nut heeft marketing las je het lanceert waar weinig of geen prospects zijn? Gegevens uit 2018 laten zien dat 85% van de populatie in Europa een (zakelijk) e-mail adres heeft. Zou je dit toespitsen op het zakelijke segment dan komt dit getal nog hoger uit. Daarom is het starten van een succesvolle e-mail marketingcampagne misschien wel een hele wijze stap. Maar dan volgt de uitdaging: hoe pak je dit goed aan? De crux is: blijf je altijd realiseren dat je te gast bent in hun inbox en gedraag je daarnaar. Wees hoffelijk, vriendelijk en het liefst persoonlijk. Mensen worden de hele dag door overspoeld met onderbrekingen zoals TV-commercials, radio reclame en advertenties op het internet. Misschien denk je dat jouw e-mail speciaal is, maar de kans is groot dat deze er voor de lezer hetzelfde uitziet als de rest.

Hoe pakken we het juist aan?

In iemands inbox terecht komen is alsof je bij hem op de zaak wordt uitgenodigd. Brutaliteit en opdringerigheid waar alle SPAM e-mails vol mee zitten verdwijnen als eerste naar de prullenbak. Het begint altijd met het samenstellen van een omvangrijke, maar nog belangrijker (!), relevante e-maillijst. Er zijn veel manieren waarop u dit kan worden gedaan. Sommigen geven er de voorkeur aan iets gratis weg te geven, terwijl anderen een nieuwsbrief of productupdates aanbieden. Er is niet een eenduidige succesformule, iedere branche vereist een andere aanpak. Bevestig jouw geloofwaardigheid, leg uit waar jouw e-mails voor zijn en zorg ervoor dat mensen geïnteresseerd zijn om ze te ontvangen. Een melding als “voer jouw e-mailadres in voor updates” zal niemand enthousiast maken. Probeer in plaats daarvan details te delen. Door met een specifieke call-to-action de voordelen te benoemen voor het geven van een e-mailadres kun je ervoor zorgen dat meer mensen bereid zijn hun e-mail adres achter te laten.

Maak beloftes altijd waar

Veel voorkomende manieren om mensen te verleiden zich aan te melden zijn:
-Gratis updates
-Gratis downloads
-Gratis White papers of e-books
-Info over nieuwe releases en / of productupdates
Wat de reden ook is, maak het duidelijk en aantrekkelijk en wees niet bang om het te promoten. Bij e-mailmarketing draait alles om verwachtingen en het is aan jou om ze waar te maken. Als de call to action sterk is en jouw follow-up consistent is, dan kunt je rekenen op een positieve campagne. Maar als je belooft één e-mail per week te sturen en in plaats daarvan verstuur je dagelijks e-mail dan breek je al je belofte en is het snel gedaan. Maak ook geen beloftes die je niet waar kan maken. Als iemand dagelijkse updates of nieuwe releases verwacht en ze zien nooit iets verschijnen, dan zullen ze in dat geval waarschijnlijk ook niet blij zijn. Op allerlei sites kunnen reviews van verkopers worden geplaatst en het laatste wat je wilt is dat de naam van jouw organisatie daar regelmatig verschijnt met negatieve feedback. Een verkeerd aangepakte e-mail campagne kan dus ook zeker veel schade aanbrengen, onderschat dit nooit!

Ook in een e-mail kunnen verschillende soorten content worden verwerkt voor het verhogen van conversies

Het vervolg traject

Daarom is de eerste vervolgmail zo belangrijk voor het succes van jouw e-mailmarketing. Bijna alle e-mailserviceproviders bieden de mogelijkheid om een auto-respond in te stellen en het is noodzakelijk dat je daar gebruik van maakt. De eerste respond e-mail moet onmiddellijk worden verzonden om te omschrijven wat hij/zij kan gaan verwachten. Omschrijf dit snel en beknopt, bijvoorbeeld met het gebruik van bullet-points. Daarna is het gewoon een kwestie van aan hun verwachtingen voldoen. Als je er een gewoonte van gaat maken om regelmatig e-mails te versturen, probeer jezelf dan altijd in de schoenen van de lezer te verplaatsen. Vraag je dus continu af of jouw berichtgeving overeenkomt met de verwachtingen die je in het begin had gesteld. Begrijp dus waar de klant eerder interesse in heeft getoond en stuur dan soortgelijke informatie. Diegenen die maar roekeloos aanbiedingen sturen verliezen in no time de interesse van hun ontvangers. Nogmaals, elk bedrijf heeft andere behoeften en er zijn geen vaste regels voor hoe vaak of hoe je bepaalde informatie kan aanbieden. Onthoud dat je beter te voorzichtig kan zijn dan er maar op los te mailen.

De nieuwsbrief

Om er voor te zorgen dat de lezer jouw informatie niet ervaart als opdringerige marketing is het verstandig om het woord ‘e-mail’ zo min mogelijk te gebruiken, laat staan in het onderwerp. Een woord als ‘nieuwsbrief’ komt al heel anders binnen als ‘Bekijk in deze e-mail onze laatste ontwikkelingen’. Minstens zo belangrijk is te zorgen dat de ontvanger affiniteit heeft met jouw dienst of product. Een bouwbedrijf zal in de regel weinig interesse hebben in de nieuwste trend omtrent nagelverzorging. En toch komt dit al te vaak voor. Een goede techniek dit te ondervangen is onderaan de e-mail de link te plaatsen waar mensen zich uit kunnen schrijven. Zorg dat dit ook werkt. Hoe vaak moet er een e-mail “de deur uit”? Net zo vaak om er voor te zorgen dat men jou niet vergeet. In de regel is 1x per maand voldoende, 1x per week het maximum en 1x per kwartaal het minimum. Zorg er altijd voor dat de e-mail behalve een lijst met productupdates en afbeeldingen ook een persoonlijk bericht of een vriendelijke memo bevat. Blijf jezelf altijd de vraag stellen; “Hoe zou ik het vinden als ik deze e-mail in mijn inbox aan zou treffen?” Centraal moet staan dat je de relatie wilt onderhouden of verbeteren, niet dat je zo nodig weer wat wilt verkopen.

In de praktijk

Een e-mail is een veelgebruikte online marketingtool die het potentieel heeft om een groot aantal mensen te bereiken die mogelijk geïnteresseerd zijn in jouw producten of diensten. En hoewel het mogelijk een van de oudste methoden van marketing is, blijft onderzoek aantonen dat het zeer effectief kan zijn als het op de juiste manier wordt gebruikt. Hoe het niet moet zien we helaas vaker dan hoe het wel moet. Er zijn gelukkig SPAM-filters die een handje helpen maar desondanks komen er nog veel van dat soort bulk-mails door. Dat zijn mails die met één druk op de knop naar 100.000 adressen gaan en vaak kant nog wal raken. Wat moet een advocatenkantoor of ingenieursbureau met een e-mail waarin de laatste haarverzorgingsproducten worden aangeprezen? Of een bedrijf wat micro-chips maakt ontvang een e-mail met de laatste badmode? Dit werkt veel ergernis, heeft geen enkel nut en geeft e-mail marketing een zeer slechte naam.

Er zijn een paar eenvoudige tips die je kunt gebruiken om meer mensen te bereiken binnen jouw doelgroep en het conversiepercentage zodoende flink te verhogen.

1. Doe een persoonlijk voorstel
In marketing mag er nooit zoiets zijn als een algemene boodschap. De marketeer communiceert met een doel. Dit doel is de kern van de boodschap, elk woord in de tekst moet hierdoor zijn beïnvloed. De lezer moet overtuigd raken van dit doel tijdens het lezen van de e-mail. En dan mag de tekst niet te lang zijn want dan haakt de lezer af. Weinig woorden, maar wel de juiste.
Als de e-mail slechts een algemene herinnering is dat je bestaat, is de kans groot dat het succesvol zal zijn … om lezers eraan te herinneren dat je bestaat … en ook dat je ze graag met nutteloze e-mails bestookt.
Conversieratio’s schieten omhoog met een persoonlijke touch. De onderwerpregel moet specifiek omschrijven wat de lezer mag verwachten voor het openen van de e-mail en de inhoud moet hier nauwkeurig bij aansluiten. Krijt de lezer de indruk dat hij/zij om de tuin wordt geleidt, dan is hij/zij alsnog snel vertrokken. Probeer in de e-mail zelf niet de bezoeker te verleiden tot het kopen van het product of service, dat is de taak van de website. Je persoonlijk advies of aanbieding moet een bezoeker nieuwsgierig genoeg maken om naar de website te gaan.

2. Doe een persoonlijke aanbieding op de juiste manier gericht aan de juiste doelgroep
Al ben je nog zo duidelijk en specifiek over wat je aanbiedt, het betekent niet automatisch dat de lezer zich zal haasten om op jouw call-to-action button te klikken.Vooral niet als dat wat je aanbiedt geen verband houdt met de (functie) van de persoon die de e-mail ontvangt. Al ben je nog zo specifiek, heb je het beste aanbod, het zal geen impact hebben als je boodschap het verkeerde publiek bereikt. Of als je het op de verkeerde manier presenteert.

Een marketingcampagne voor onroerend goed zal bijvoorbeeld rekening moeten houden met zowel kopers als verkopers. Deze moet zowel informatie bevatten waar een koper in is geïnteresseerd als een verkoper. De kunst zit hem er in de tekst zo samen te stellen dat beiden partijen hier een kans in zien. Wekelijkse e-mails zijn overdreven en hebben meer kans om potentiële klanten te irriteren dan te verleiden. Tenzij ze zich hebben aangemeld voor de wekelijke nieuwsbrief. Het is altijd verstandig deze optie in een marketing e-mail te verwerken en iedereen kent wel de regel “Meld je aan voor onze wekelijkse nieuwsbrief”. Het geniale is dat om deze nieuwsbrief te ontvangen, geïnteresseerden hun e-mail adres achter moeten laten en je zo gelijk de contactgegevens hebt. En deze informatie is natuurlijk goud waard.
Je kan via een e-mailcampagne snel een groot publiek bereiken. Je hoeft alleen maar dat publiek duidelijk te definiëren en te bepalen welke reden (motivatie) de ontvangers een reden zal geven om actie te ondernemen.

3. Communiceer precies zoals op sociale media
Wanneer e-mails geschreven en ontworpen zijn als een folder die in elke brievenbus in woningen worden geschoven, zullen die lezers ze hetzelfde behandelen … en weggooien. Vaak zijn dit soort e-mails als advertenties en aankondigingen opgesteld en dat is niet de meest effectieve manier om klanten te bewegen tot actie. Er gaat informatie van persoon A naar persoon B en dat was dat. De effectieve e-mail moet zijn: er gaat persoonlijke informatie van persoon A naar persoon B met een duidelijke call to action. En deze call to action is natuurlijk in eerste instantie de website bezoeken.
Zie een e-mail als een manier om sociaal te zijn. Dat is toch wat een brief van oorsprong hoort te zijn? Een manier om in contact te blijven met vrienden en familie? De kunst zit hem er in de e-mail zo op te stellen dat de ontvanger zich speciaal voelt, misschien zelfs wel uitverkorene. Oppassen hier niet mee te overdrijven wand de slogans als “Deze aanbieding speciaal voor u!” kennen we maar al te goed van louche handelaren. Maar deze slogan geformuleerd in de trend van “Hoe wij jouw bedrijf kunnen helpen groeien” zal een heel ander effect hebben op de ontvanger. Om het helemaal persoonlijk te maken loont het zeer de moeite de e-mail te versturen naar het directe e-mail adres van de ontvanger en de aanhef van de mail te beginnen met zijn/haar naam. Geen sterkere manier om aandacht te trekken dan de naam van de persoon te benoemen. Dit werkt net als in een ruimte waar veel mensen met elkaar staan te kletsen, het is een kakofonie van geluiden, maar als iemand jouw naam noemt hoor je dat omdat het filter in ons brein dit detecteert als “belangrijk”. Hetzelfde geldt voor alle content die we dagelijks onder ogen krijgen, het merendeel wordt gescand maar de naam van de persoon zorgt ervoor dat er direct overgeschakeld wordt naar de “hoge attentie modus” en de tekst aandachtig wordt gelezen.

E-mail marketing wordt steeds belangrijker

4. Oefening baart kunst
Verwacht niet dat de allereerste e-mail perfect is.
Het zal het nodige denkwerk, testen en wat heroverwegingen in beslag nemen voordat je echt effectieve e-mail campagnes hebt draaien. Geen schande. E-mailmarketing is net als elk ander element van online marketing, het draait om analyses, data i.p.v. gevoel en aannames.
Cijfers liegen niet. Onjuiste interpretatie van die cijfers wel dus het is wel noodzaak zo min mogelijk wijzigingen te gelijk door te voeren. Het is dan namelijk mogelijk dat een andere kleine wijziging heeft geleid tot flinke veranderingen. Een goed voorbeeld heb ik gezien toen behalve de content ook de dag van verzenden was gewijzigd. Aan het einde van de week worden minder belangrijke e-mails aan de kant geschoven voor na het weekend en dan zijn er een heleboel bijgekomen. Veel beter is het om in het begin van de week de e-mails te versturen. Dinsdag en woensdag schijnen volgens metingen de meeste conversies op te leveren, al is dit zeer gebonden aan de branche waar men in adverteert. Wat geldt voor een advocaat die voornamelijk overdag actief is, geldt weer niet voor de eigenaar van een restaurant. Hoe meer details je verwerkt in je strategie, hoe groter de kans op succes.

5. Benadruk de meerwaarde van de e-mail
Van de alinea regel tot de inhoud en de afbeeldingen, je moet ervoor zorgen dat de meerwaarde je aan de lezer verbindt. Het is uit metingen gebleken dat je ergens tussen de drie en vijf seconden hebt om een prospect te overtuigen jouw e-mail te lezen. Dus is de onderwerp regel en de kopteksten cruciaal en moet hier goed over worden nagedacht. Eén voorbeeld om dit goed te illustreren:

Niet effectief
Onderwerp regel: Bekijk onze nieuwste software
Gedachte ontvanger: “Ik heb wel wat beters te doen”

Effectiever
Onderwerp regel: Nieuwe software voor jouw bedrijfsproces
Gedachte ontvanger: “Pardon? Hoe weten zij dat nou? Nu ben ik nieuwsgierig!”

Als een prospect op jouw website arriveert kun je ervan uitgaan dat hij/zij op zijn minst enige interesse heeft in jouw producten of services. Zorg er dan voor dat de bezoeker meteen de informatie voorgeschoteld krijgt die hij/zij verwacht. De e-mail doorverwijzen naar Home is een veelgemaakte fout, de bezoeker haakt negen van de tien keer af. Onbewust zoeken ze een reden om je e-mail te verwijderen. Wees daar bewust van! Elke vervolgstap moet ruimschoots worden beloont. Je mag hier zelf een beetje overdrijven of zeer origineel uit de hoek komen. Een succesvolle e-mail campagne had ooit een landingspagina die begon met de tekst “Wat fijn dat je onze e-mail niet meteen in de prullenbak heb gegooid!” en dit zal gegarandeerd een glimlach hebben getoverd op menige lezers. Interesse gewekt…

6. Omschrijf duidelijk wat de bezoeker mag verwachten
Een e-mail met een call-to-action in de trend van ‘abonneer je nu voor € 10 per maand’ zal waarschijnlijk tot niet veel conversies leiden. Probeer niets met jouw e-mail te verkopen, dit komt pas in de website aan bod. Als de e-mail persoonlijk en relevant genoeg aanvoelt voor de lezer zal hij/zij vanzelf op je website terecht komen en volgt de conversie vanzelf. Probeer geen sluwe technieken toe te passen die ik maar al te vaak tegen kom. Het bekendste voorbeeld is dat een klant wordt verleidt gratis software te installeren maar dan wel zijn/haar e-mail adres moet invullen (dit is al een tegenprestatie) en dan blijkt (na installatie!) dat de software de eerste twee weken gratis is en dat er daarna voor betaald moet worden. Nog brutaler en ethisch totaal onverantwoord is dat bij het betalen het vinkje al staat aangekruist dat je akkoord gaat met een abonnement wat automatisch jaarlijks wordt verlengd. Misschien werkt dit op korte termijn, maar op lange termijn leidt jouw bedrijf hier onherstelbare reputatieschade van. Nooit doen dus. Wees direct maar eerlijk, dat werkt het beste.