Display Advertising

De kracht van Display Advertising

Maximaal bereik voor zeer scherpe tarieven

Display Advertising is op te splitsen in online en offline advertising. Het offline Display Advertising kom je tegen overal waar sprake is van, al dan niet, verlichte schermen met daarop een reclame boodschap. De meest simpele vorm is het uithangbord “Yes, we’re open!” wat je ziet bij Amerikaanse wegrestaurants en opgelichten als ze open zijn. Een meer opvallende reclamevorm zie je bijvoorbeeld bij bushokjes met roulerende advertenties die door tl-lampen van achteren worden verlicht. Ook een goed voorbeeld zijn de grote reclamezuilen (LED-screens) die je ziet staan langs de A2 met advertenties. Een krachtige manier om naamsbekendheid op te bouwen, maar wel met één significant nadeel, het betreft altijd push marketing.

Ik richt me alleen op het Display Netwerk van Google omdat dit valt onder pull marketing. Wat het verschil is tussen beide heb ik omschreven op de pagina Search Advertising.

Wanneer er wordt geadverteerd via het Display Netwerk van Google worden er op allerlei verschillende websites banners geplaats zoals je kunt zien op het voorbeeld hierboven op de website van Nu.nl. Vaak krijg ik de vraag “Hoe kan dit vallen onder pull marketing? De klant heeft toch nergens om gevraagd?”. Dat is inderdaad volkomen terecht en aangezien je hier betaald per duizend vertoningen denken mensen vaak dat Google maar lukraak overal banners plaatst. Dat is niet het geval. Althans, dat hangt weer af van de kennis en de nauwkeurigheid van de adverteerder. En dit is de taak van een Google Specialist.

Nu toch even een offline voorbeeld om de kracht van Display Advertising uit te leggen. De foto hierboven is een voorbeeld uit het schoolboekje. Beter dan dit kom je niet snel offline tegen. Welke krachtige elementen komen hier perfect bij elkaar? Display Advertising wordt ook wel branding genoemd, oftewel ‘naamsbekendheid’. Van belang is te zorgen dat de advertentie alleen vertoont wordt aan de doelgroep waarvan we mogelijkerwijs kunnen aannemen dat zij interesse hebben in de advertentie. De foto hierboven laat het allemaal zien, het mag geen geheim zijn dat de gemiddelde voetbalsupporter wel een biertje lust en dan moet je als bierbrouwerij er voor zorgen dat deze grote en dorstige doelgroep wel voor jouw merk kiest en niet voor de concurrent.

Vertoon jouw advertentie alleen aan jouw doelgroep

Natuurlijk heeft iedereen van Amstel gehoord net zoals alle andere biermerken. Waarom zijn adverteerders dan bereid hier flinke sommen geld voor neer te leggen? Omdat deze manier van adverteren vooral werkt op subliminaal niveau, je bent je er niet bewust van maar je onderbewustzijn registreert het wel. Wanneer de voetbalsupporter na de wedstrijd de kroeg in duikt om een biertje te bestellen is de kans vele malen groter dat hij voor het merk Amstel zal kiezen. Er zijn legio onderzoeken die hier bewijs voor leveren.

En nu weer terug naar het Display Netwerk van Google. Het kanaliseren van de doelgroep die het meest aansluit bij jouw bedrijf kan zeer effectief worden toegepast en de algoritmes van Google zijn steeds beter in staat de juiste klant aan jouw advertentie te koppelen. In het geval van de Amstel reclame in het stadion beperkt de doelgroep zich tot voornamelijk mannen, leeftijd van 20 tot 50, interesse in voetbal en over het algemeen ook interesse in bier. En dan is het wel klaar.

Wat is nu precies het Google Display Netwerk?

In tegenstelling tot traditionele zoekadvertenties van Google, zijn display-advertenties van Google advertenties die worden weergegeven aan gebruikers op meer dan twee miljoen websites, video’s en applicaties die deel uitmaken van het Google Display Netwerk (GDN) op basis van hun eerdere online activiteit.

Google weet van nagenoeg ieder individu wat hij/zij voor interesse heeft en volgt deze persoon in zijn/haar bewegingen op het internet. We kunnen daar van alles van vinden, voor adverteerders is het een zeer effectieve manier om in contact te komen met mensen die geïnteresseerd zijn in hun product op dienst. Stel je zelf voor de laatste keer dat je aann online window shopping deed. Je ging naar een website, keek rond maar hebt nog niets gekocht. Je bent wel slimmer, toch?

Hoe werkt het Google Display Netwerk?

Ongeacht waar je online heen gaat, je begint ineens op allerlei verschillende websites advertenties tegen te komen van een product waar je op dit moment aan het overwegen bent om het aan te schaffen. Maar je twijfelt nog. Het Google Display Netwerk draait op volle toeren. Stel je hebt interesse in de nieuwste Oled TV. Je ziet nu advertenties op allerlei verschillende websites en de ene heeft een nog scherpere aanbieding dan de andere. Op een gegeven moment zul je over stag gaan, ook mensen die beweren hier ongevoelig voor te zijn. Misschien zelfs juist wel deze mensen! Soms zijn aanbiedingen te mooi om te negeren en dan is je nieuwsgierigheid gewekt en klik je op de advertentie. En aangezien de kosten per duizend vertoningen gaan is dit een goedkope manier van adverteren.
Het belangrijkste aspect van het GDN is toch wel dat het retargeten ontzettend goed werkt. Je bent op een website geweest en hebt meer dan gewone belangstelling getoond voor een product. Ook Google weet dat omdat je bijvoorbeeld lang op een bepaalde pagina bent geweest en je van een product alle afbeeldingen en de referenties heb gelezen. Dan weet Google genoeg, er is interesse. En dan zal Google je blijven bestoken met advertenties van die website om je alsnog over te halen. Het aspect retargeting is een effectieve en waardevolle manier om potentiële kopers over de streep te trekken.

De doelgroepen worden samengesteld door de adverteerder om Google te vertellen aan welke gebruikers de advertenties vertoond moeten worden. Het duidelijkste verschil tussen Google-display-advertenties en Google-zoekadvertenties is eenvoudig. Google-zoekadvertenties zijn advertenties die in zoekresultaten worden weergegeven, terwijl Google-display-advertenties, advertenties zijn die worden weergegeven op websites en applicaties van partners via het Google Display Netwerk.
Met display-advertenties van Google heb je controle over hoe je op Google adverteert. Het verschil tussen Google Zoeken en Google weergave is dat je met Google zoekadvertenties beperkt bent tot koppen en beschrijvingen die worden weergegeven in de Google-zoekmachine en in het Google Display Netwerk kunnen afbeeldingen, afwijkende lettertypes, logo’s en symbolen gebruikt worden. Een scala aan mogelijkheden met al dan niet bewegende elementen om de aandacht te trekken.

De voordelen van het Google Display Netwerk

Display-advertenties volgen niet de intentie van de gebruiker. Ze verschijnen waar een gebruiker browst, buiten de Google-zoekmachine. Het GDN is een complex netwerk van “websites, video’s en applicaties” (meer dan twee miljoen en dit is groeiende) en bereikt dagelijks 90% van de internetgebruikers. Het GDN is zo krachtig omdat het je in staat stelt om advertenties voor een vrij lage prijs aan een bepaald publiek te laten zien waar, wanneer en aan wie je maar wilt. Je kan een koper bereiken wanneer deze een nieuwsvideo bekijkt, een artikel leest op een nieuwsforum of zelfs terwijl ze hun e-mail checken. Bovendien kun je al vroeg in de koopcyclus in contact komen met geïnteresseerde bezoekers wanneer ze nog aan het onderzoeken zijn, hun opties afwegen of mogelijk überhaupt nog niet weten van jouw bestaan.

Off line Display Advertising, maar dan voor een héél breed publiek 

Kenmerken van Google Display advertenties

Display advertenties van Google werken via cookies en houden zo bij welke websites je hebt bezocht, welke zoekopdrachten je hebt gemaakt en waar je interesse ligt. Deze cookies zijn signalen die Google gebruikt om adverteerders te helpen hun doelgroepen te bereiken. Er zijn een paar manieren waarop je gebruikers met deze cookies kunt targeten met behulp van Google Display advertenties. De meest gebruikelijke methode is retargeting, waarbij advertenties worden gericht op potentiële kopers die jouw website eerder hebben bezocht. Veel display-adverteerders gaan nog een stap verder en segmenteren deze doelgroep op basis van specifieke paginaweergaven of hoe recent ze een website hebben bezocht. Dit worden engagement-doelgroepen genoemd. Ze laten zien hoeveel betrokkenheid een gebruiker bij een website heeft. Ze zijn uitgesplitst om aan te geven welke gebruikers de afgelopen week, twee weken, een maand of langer op een bepaalde site zijn geweest en welke pagina’s ze hebben bezocht. Met deze gegevens kun je op een unieke manier reclame maken voor de verschillende segmenten, op basis van hoe lang het geleden is dat ze jouw website hebben bezocht.

Selecteer zeer nauwkeurig jouw doelgroep

In het Display Netwerk van Google is het mogelijk jouw doelgroep zeer specifiek te segmenteren in de volgende rubrieken:

Geslacht

Richt een advertentie alleen op mannen of op vrouwen. Het zal voor een nagelstyliste weinig zin hebben zich te richten tot mannen. Dus wordt de  advertentie van de nagelstudio alleen vertoond aan vrouwen.

Leeftijd

Kledingmerken die zich voornamelijk richten op de jeugd hebben er alle baat bij dat hun advertenties ook voornamelijk aan de jeugd worden vertoond. Het segmenteren gaat per leeftijdscategorieën van 10 jaar. In dit geval kan er geselecteerd worden in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 24 jaar, eventueel aangevuld met de volgende categorie, 25 tot en met 34 jaar.

Gezinsinkomen

Hier krijg ik vaak vragen over. Hoe kan Google nou weten wat iemand verdient? Ik kan iedereen gerust stellen, Google heeft (nog?) geen inzage in bankgegevens. Maar… naar aanleiding van het surfgedrag kan Google met redelijke trefzekerheid bepalen in welke inkomenscategorie hij/zij valt. Iemand die interesse toont in; voetbal, bier, frikadellen en vakanties in Salou zal in een andere inkomenscategorie vallen als iemand die interesse toont in; golf, champagne, ster restaurants en safari vakanties in Afrika. We moeten niet onderschatten wat Google allemaal van ons weet. Zo kan Google waarschijnlijk al op vroege leeftijd het opleidingsniveau van een kind inschatten al lang voordat de ouders hier zelf überhaupt over hebben nagedacht. Is het allemaal ethisch verantwoord? Daar kun je lange discussies over houden, maar dat deze data goud is voor adverteerders moge duidelijk zijn.

Locaties

Stel je wil je richten op de agrarische sector? Dan kun je de advertenties alleen laten vertonen aan bewoners die in de buitengebieden wonen. En dit kan dan niet alleen voor Nederland geselecteerd worden, maar voor elk land in wereld. Wat ook vaak voorkomt bij grote multinationals is dat er voor elk land een aparte advertentie wordt opgemaakt met de teksten in de taal van dat betreffende land. Veel werk, maar zeer zeker doeltreffend.

Affiniteit

Dit is één van de belangrijkste selectiemethodes die het Google Display Netwerk biedt. De algoritmes van Google gaan aan de slag om de advertenties te koppelen aan bezoekers op basis van hun interesses, gewoontes en passies. Wanneer bijvoorbeeld de Praxis een nieuwe lijn met planten in hun assortiment heeft opgenomen, worden deze vertoont aan bezoekers die interesse hebben getoond in; tuinieren, planten, tuingereedschap etc. Deze matching is uniek in de marketingwereld en verklaard het grote succes van het Google Display Netwerk.

Levensgebeurtenissen

Wanneer klanten voor een belangrijke moment in hun leven komen te staan is het de kunst precies op het juiste moment de klant te bereiken met de advertentie. Een zeer treffend voorbeeld is het volgende; Google weet dat een vrouw sinds kort zwanger is. Met enige zekerheid kunnen we stellen dat deze dame na negen maanden geïnteresseerd zal zijn in aanbiedingen van luiers. Vaak heb ik van klanten gehoord dat ze stomverbaasd zijn dat ze een advertentie zien waarvan ze maar niet begrijpen hoe dat Google weet dat ze hier inderdaad interesse in hebben. In bovengenoemd voorbeeld is dit erg eenvoudig te verklaren; eerst werd er door haar gezocht op ‘zwangerschapstest’, vervolgens zijn er allerlei artikelen besteld om een kinderkamer in te richten en uiteindelijk werd er gezocht op ‘zwangerschapsverlof’. Dan weet Google genoeg.

Het toepassen van de juiste strategie leidt naar succes

Gedetailleerde demografie

Deze vorm van targeting betreft het selecteren van klanten op basis van lange termijn levensfeiten. Te denken valt aan bijvoorbeeld opleiding en woningbezit. Door het selecteren van deze genoemde segmenten kan er bijvoorbeeld heel specifiek een levensverzekering of pensioen worden aangeboden die past bij de levensverwachting van de klant.

Aangepaste intentie

Dit is een krachtige tool om verkoop te stimuleren op het juiste moment. Het is hierdoor mogelijk klanten te bereiken op basis van hun koopintentie. Stel iemand is al een tijd op Google rond aan het snuffelen naar elektrische fietsen. Eerst worden er vooral artikelen gelezen met gebruikerservaringen en testverslagen, daarna zoekt deze persoon gerichter naar welke fiets voor hem/haar geschikt zou zijn. Dit noemen we de oriënterende fase. De bezoeker bekijkt nu gericht verschillende merken en modellen elektrische fietsen. En dan komt de laatste fase, de koopintentie. Google weet dit omdat er in de laatste fase gericht wordt gezocht naar één en hetzelfde product, vaak om te achterhalen waar de prijs het scherpst is. En dat is het cruciale moment om een bezoeker de advertentie te tonen, de kans op verkoop is in deze fase erg hoog.

Remarketing

Een zeer krachtige tool voor adverteerders om advertenties te tonen aan gebruikers die al eerder een interactie met de website van de adverteerder hebben gehad. Weer even het voorbeeld van de elektrische fiets. Stel dat een bezoeker vele websites heeft bekeken waaronder ook die van de adverteerder. Doordat een bezoeker lange tijd op één pagina heeft doorgebracht weet Google dat de bezoeker interesse heeft in de informatie die op deze pagina wordt weergegeven. In dit voorbeeld dan een bepaald type elektrische fiets. Maar twee weken later heeft deze persoon zoveel fietsen gezien dat hij/zij zich niet meer alles kan herinneren, maar wel in de laatste fase zit en tot aanschaf over wil gaan. En dan kan je door remarketing op dat moment de klant nog even “herinneren” dat hij/zij ook interesse heeft gehad in jouw fiets.Vaak is een klant dan verrast en denk “Oh ja, dat was ook een mooie!” en wanneer deze advertentie ook nog gecombineerd wordt met een tijdelijke korting is de kans van slagen bijzonder hoog.

Klantenmatch

Een extra targetingoptie die gekoppeld met de CRM-gegevens van een adverteerder (vaak grote bedrijven) huidige klanten opnieuw kunnen worden bereikt. Even terug  naar het voorbeeld van elektrische fietsen. Wanneer de CRM van een bedrijf gekoppeld is aan het Google Ads Center ziet Google dat deze persoon eerder bij bijvoorbeeld Bol.com iets heeft gekocht en dat deze persoon dus interesse heeft in elektrische fietsen. Google zal de advertenties van elektrische fietsen van Bol.com (in dit voorbeeld de adverteerder) dan laten zien. De klant heeft interesse in het product wat de adverteerder aanbiedt, weet misschien niet dat het bedrijf waar hij/zij al eens eerder naar tevredenheid iets heeft gekocht dit product ook in het assortiment heeft en zal zodoende zeker geïnteresseerd zijn in de advertentie.

Vergelijkbare doelgroepen

Met vergelijkbare doelgroepen worden advertenties vertoond aan nieuwe bezoekers die dezelfde interesses hebben als de huidige bezoekers of reeds bestaande klanten van de adverteerder. Ook dit werkt het meest efficiënt wanneer de CRM van het bedrijf is gekoppeld aan het Google Ads Center.

Het moge duidelijk zijn dat Display Advertising binnen het Google netwerk eindeloos veel mogelijkheden biedt. Het koppelen en ook uitsluiten van doelgroepen leidt tot één van de meest effectieve manier van branding die er wereldwijd voorhanden is.

Nieuwsgierig geworden? Neem vrijblijvend contact op!