Online Marketing

07 okt Hoe bereik je jouw online klant?

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 19 minuten

Als er één vraag is die cruciaal is voor jouw online doelen dan is het deze wel. Hoe weet je wie je klanten zijn en hoe kom je met hen in contact? Als je meer wilt weten over je doelgroep, moet je gedegen marktonderzoek doen. Het doel van marktonderzoek is om zoveel mogelijk details te verkrijgen over de groep die interesse heeft in wat jij aanbiedt. Er zijn veel manieren waarop je deze informatie kan verzamelen.

Wie zijn jouw online klanten?

Tal van tools kunnen jou helpen gegevens over jouw doelgroep te verzamelen. Deze tools variëren in prijs, maar kunnen goed helpen bij het bouwen van een informatiebasis, variërend van demografische basisgegevens tot specifieke gewoonten en interesses. Als je de gedachten van jouw klanten wilt lezen, is sociale media een krachtig instrument. Je kunt hier zelf actief aan meedoen of je kunt simpelweg “luisteren”. Dit bestaat uit het monitoren van verschillende sociale netwerken om zo te ontdekken wat er wordt gezegd over jouw merk, jouw concurrenten en onderwerpen die relevant zijn voor jouw bedrijf. Je kan op deze manier de interesses en problemen van jouw publiek identificeren. Met het luisteren naar jouw publiek en hun sociale gesprekken kun je bepalen welk type content voor hen het meest waardevol en relevant is. Een van de eenvoudigste manieren om kwalitatief onderzoek uit te voeren, is door enquêtes te houden met jouw bestaande klanten. De vragen moeten zo zijn ontworpen dat ze het volgende zullen onthullen:
• Persoonlijkheidskenmerken
• Koopvoorkeuren
• Interesses
• Motivaties

De enquête moet goed in elkaar zitten. Niet te veel vragen, maar ook niet te weinig. Een logische opbouw van vragen die klanten makkelijk kunnen beantwoorden. Eén enkele verkeerde vraag en je loopt kans dat de bezoeker de enquête voortijdig beëindigd. Een grote motivator om de enquête af te maken is een “beloning” in het vooruitzicht te stellen. Dit kan een korting bon zijn bij de volgende bestelling of een kans op een mooie prijs. Vergeet nooit in de enquête de mogelijkheid in te bouwen om opmerkingen te kunnen plaatsen. Dit levert vaak een schat aan waardevolle informatie op die je weer kunt gebruiken om jouw producten of diensten succesvol op de markt te brengen en te verkopen.

Maak een kopersprofiel aan

Nu je gedetailleerde informatie over jouw doelgroep hebt verzameld, kun je beginnen met het opstellen van een kopersprofiel. Het moet een weergave worden van jouw ideale klant, gebaseerd op marktonderzoek en actuele gegevens over jouw bestaande klantenbestand. Stap 1 helpt jou deze informatie samen te stellen om de demografische gegevens, motivaties, interesses en gedragingen van jouw doelgroep te ontdekken. Kopersprofielen geven de ideale klant weer die rechtstreeks aansluiten bij jouw digitale marketingstrategie.
Na het uitvoeren van je marktonderzoek is de kans groot dat je meer dan één type persoon hebt geïdentificeerd. Dat is goed. Al deze personen moeten verschillende doelgroepen vertegenwoordigen. Het is verstandig om jouw content en SEO-inspanningen af te stemmen op elk van deze klantsegmenten. Als je bijvoorbeeld motorrijders hebt geïdentificeerd zul ook moeten overwegen welke woorden ze gebruiken en welke websites ze bezoeken. Ook moeten de kenmerken naar voren komen waar je de gehele bedrijfsvoering op aan kan passen. Hoe specifieker de details hoe beter. Je moet denken aan kenmerken als:
• Interesses
• Pijnpunten
• Prioriteiten
• Doelen
• Bedenkingen
• Persoonlijkheidskenmerken

Zodra je het kopersprofiel hebt voltooid, moet je elk facet van je digitale marketing hier op aanpassen. Dus je SEO, contentontwikkeling en social media marketing. Als je bijvoorbeeld overweegt om je website opnieuw te ontwerpen, een social media-strategie op te stellen of je op nieuwe zoekwoorden te richten, verwijs dan iedere keer naar je kopersprofiel. Bekijk ze als je echte klanten en concentreer je op hoe je het beste met ze in contact kan komen. De content op jouw website moet worden ingericht speciaal op deze profielen.

Een influencer kan jouw product of dienst onder de aandacht brengen bij jouw doelgroep

Maak gebruik van infuencers van jouw doelgroep

Als je eenmaal je marktonderzoek hebt gedaan en je weet wie je doelgroep is, is het tijd om na te denken over influencers die je kunnen helpen de zichtbaarheid van je merk te vergroten. Je moet de mensen identificeren die een directe invloed hebben op jouw doelgroep. Dit zijn de mensen die de aankoopbeslissing van jouw klant aanzienlijk kunnen vergroten. Dit kunnen beroemdheden, journalisten en zelfs brancheanalisten zijn, meer gangbaar en makkelijker te benaderen zijn de sociale influencers. Het type influencer moet wel aansluiten op de doelgroep. Voor het verkopen van hippe sneakers zijn social media influencers zeer geschikt, maar voor het verkopen van technische apparaten zijn productanalysten weer meer geschikt. Journalisten kunnen worden ingezet wanneer jouw dienst of product een hoge nieuwswaarde heeft. Al deze personen hebben de nodige contacten opgebouwd en hier kun je handig gebruik van maken. Weet je niet zeker wie een influencer is in jouw markt? De oplossing is simpel, Google de woorden ‘vind influencer’ en er komen meerdere website tevoorschijn die je kunnen helpen. Probeer er meerdere en grote kans dat er iemand tussen zit die voor jou geschikt is. Wil je dat jouw product of dienst via YouTube onder de aandacht wordt gebracht? Dan zal die influencer veel abonnees moeten hebben. Hetzelfde geldt voor social media. Voor websites met productreviews geldt dat hun website een hoge DA (Domein Autoriteit) moet hebben. Een website met een lage DA zal ergens op pagina 2 of verder staan en dat heeft natuurlijk geen zin. Hoe meer je weet over jouw publiek en de daarbij behorende influencers, hoe meer succes je zult behalen met jouw digitale marketing.

Hoe zoekt jouw online klant?

Ne we weten wie de online klant is, moeten we ook weten hoe de online klant zoekt. Daarvoor is gedegen zoekwoordenonderzoek nodig. Nieuwe technieken en hulpmiddelen kunnen jou helpen dieper te gaan in het zoekwoordonderzoeksproces. Want waar zoeken jouw echte klanten naar? Het lijkt een simpele vraag, toch? Maar als je eenmaal begint te graven wordt het een complex onderzoek.
Er kan vaak naar een woord of zin worden gezocht, maar betekent niet dat dit per se jouw klanten zijn. Je moet ook rekening houden met de zoekintentie en dat maakt het hele zoekwoordonderzoeksproces een stuk ingewikkelder. Een zeer effectieve manier om hierachter te komen is het adverteren via Google Ads. Zodra je aan het adverteren bent geeft Google de zoekwoorden vrij waarmee klanten bij jou terecht zijn gekomen. Deze zoekwoorden zijn nauw verwant aan jouw product of dienst en kunnen goed gebruikt worden in de verdere marketingstrategieën. Maar dan moet je dus betaald adverteren. Er zijn ook gratis manieren om hierachter te komen, dit kan via online platformen die informatie hierover vrijgeven zoals Ahrefs en Semrush.

Zoekwoordintentie

We bevinden ons in een tijdperk waarin op intentie gebaseerde zoekopdrachten belangrijker zijn dan puur volume. Omdat de zoekmachines ernaar streven de gebruiker beter te begrijpen, is het van belang dat wij hier ook een beeld van hebben en zodoende moeten wij dus veel weten over onze prospects en klanten. Er zijn veel tools en tactieken die je helpen deze informatie los te krijgen. Hulpprogramma’s voor trefwoordonderzoek zijn geweldig voor het stroomlijnen van het proces van het vinden van een aantal goede woorden en woordgroepen, met name de hulpprogramma’s die voorgestelde of gerelateerde termen bieden die ons helpen onze lijsten samen te stellen. Google Trends is een goede tool en ook een minder bekende als answerthepublic laat zien welke vragen er over jouw product of dienst worden gesteld en de daarmee samenhangende zoekwoorden. Het zet je op het juiste spoor om woorden te targeten die jouw klanten gebruiken in plaats van woorden die jouw bedrijf denkt dat mensen gebruiken. Hier zitten vaak grote verschillen in.

Met Semrush kun je zeer effectief zoekwoordenonderzoek verrichten

Om relevant en actueel verkeer vast te leggen, moet je trending zoekwoorden identificeren. Als je bijvoorbeeld een website optimaliseert die seizoensproducten of -diensten heeft, moet je weten waar mensen naar zoeken en wanneer. Zodra je een idee hebt van enkele van de zoekwoorden die je wilt targeten, is het tijd om een stap verder te gaan. Je wilt weten welk type content voor die zoekwoorden rankt, wat je een idee geeft van wat Google en de bezoekers denken dat de bedoeling is. Om een eenvoudig voorbeeld te geven (er zijn veel andere soorten intenties die zich voordoen tijdens de reis van de koper), laten we ons concentreren op twee hoofdcategorieën van intenties; namelijk kopen en weten. Stel dat je de term ’afvallen’ gaat onderzoeken. In de organische resultaten van Google zie je hoofdzakelijk twee soorten websites. Websites die een bezoeker van informatie voorzien zoals het Voedingscentrum (geen koop intentie) en websites die een klant kunnen helpen met afvallen (wel koopintentie). Wanneer de marketing maximaal wordt benut, dan wordt er op beide zoekintenties ingezet. Want een bezoeker die op zoek is naar informatie kan zomaar overtuigd raken een product of dienst aan te schaffen. Wanneer je weten-intentie links laat liggen laat je een belangrijk kanaal onbenut. Een goede tool die je kan helpen bepalen welke pagina’s worden gerangschikt voor jouw zoekwoorden is Semrush. De gratis versie geeft beperkte data vrij, de betaalde geeft enorme hoeveelheid waardevolle data vrij.

Welke vragen stellen jouw klanten?

Mensen zoeken naar vragen. Dat is op zich niks nieuws, maar het wordt te vaak genegeerd. Vergeet daarom nooit het long-tail zoekwoord. Enkele van mijn favoriete tools om te helpen bij het vinden van vragen zijn Answerthepublic en Asked.com. AnswerThePublic gebruikt autosuggest-technologie om de veelvoorkomende vragen en woordgroepen te presenteren die bij jouw zoekwoorden horen. Het genereert een visualisatie van gegevens die jou kunnen helpen een beter beeld te krijgen over de onderwerpen waarnaar wordt gezocht. Stel dat je nieuwsgierig bent naar wat mensen vragen over elektrische auto’s, dan is dat via deze tool op te vragen.

Een voorbeeld van zoekresultaat bij Answerthepublic.com

Door deze vragen aandachtig te lezen krijg je een beeld van wat leeft bij jouw doelgroep. Een willekeurig vraag uit bovenstaand voorbeeld: ‘Kan een elektrische auto in de wasstraat?’. Dit is een vraag die vaak is gesteld en door deze vraag aandacht te geven op jouw website, het liefst een gehele pagina aan wijden, dan heb je grote kans dat zoekmachines bezoekers met deze vraag koppelen aan jouw pagina. De relevantie wordt nog hoger wanneer je bijvoorbeeld als Jaguar dealer moet concurreren met andere dealers en jij de enige bent die deze vraag behandelt. Dit is een zeer effectieve manier om jouw concurrenten voor te zijn. Een vraag als deze kan in een vaste pagina worden verwerkt, beter is het een Blogpagina te creëren die dit onderwerp uitvoerig behandelt, inclusief links naar YouTube video’s of wetenschappelijke documenten waarin de vraag van de bezoeker zo goed mogelijk wordt beantwoord. Ook Asked.com is een ander hulpmiddel dat helpt bij het identificeren van vragen. Het is gebaseerd op Google‘s People Also Ask-gegevens. De tool geeft inzicht in long-tail zoekopdrachten – de relaties tussen onderwerpen en vragen.

Een voorbeeld van zoekresultaat bij Asked.com

Deze vragen kunnen gerust letterlijk worden gebruikt in de koppen van nieuwe pagina’s, succes is nagenoeg gegarandeerd. Dit hangt natuurlijk wel af van de mate van concurrentie.
De laatste optie die ik wil noemen is zeker niet de minste, namelijk de suggesties die Google zelf al aangeeft in hun zoekbalk.

Een voorbeeld van zoekwoordsuggesties van Google

De suggesties die Google hier aangeeft zijn gebaseerd op de woorden die het meest zijn ingetoetst. Overbodig om te zeggen dat deze varianten een hoge relevantie vertegenwoordigen en de zoektocht zou hier dan ook moeten beginnen. Wanneer je in Google op de combinatie ‘elektrische auto opladen’ klikt dan staat helemaal bovenaan een pagina van de ANWB met de toepasselijke titel: ‘Alles over het opladen van je elektrische auto’ en aangezien de ANWB een hoge DA heeft winnen zij de toppositie. Maar (!) wanneer jij een Jaguar dealer bent en jij schrijft een pagina met de titel ‘Alles over het opladen van de Jaguar i-pace’ dan heb je grote kans dat jouw pagina bovenaan wordt weergegeven wanneer iemand de woorden ‘elektrische jaguar opladen’ intoetst. En dan sta je als kleine dealer ineens wel boven de ANWB. Hoe specifieker de content gericht is op een type dienst of product, hoe kleiner het volume, maar hoe hoger de relevantie. Dit is een belangrijke sleutel tot succes bij het inrichten van een website.

Conclusie

We weten nu dus wie onze doelgroep is. We weten nu hoe onze doelgroep zoekt. In marketing moeten we ons concentreren op het oplossen van een probleem. SEO is marketing. Om succes te behalen moet de juiste doelgroep worden gekoppeld aan de juiste zoekintentie en dit wordt bereikt door de juiste zoekwoorden. Het aan elkaar schakelen van deze drie facetten is nagenoeg garantie voor succes. Ben je nieuwsgierig geworden hoe je dit voor jouw bedrijf zo optimaal mogelijk kan benutten? Neem contact op!

13 mei Waarom is UX een belangrijke SEO ranking factor?

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 19 minuten

Wat is de UX?

De gebruikerservaring (UX) is de ervaring van een bezoeker met jouw website. Een professionele en gebruiksvriendelijke website biedt een aangename gebruikerservaring en dit heeft twee drie belangrijke voordelen.

1. De bezoeker blijft langer op jouw website
2. De kans is groter dat de bezoeker een conversie zal gaan verrichten
3. Hogere positionering in zoekmachines

De UX richt zich op de site-interface, navigatiemogelijkheden, desktop en mobiele lay-outs, snelheid, veiligheid etc. Kortom, de gebruikerservaring wordt voornamelijk bepaald door hoe eenvoudig of moeilijk het is om door de gebruikersinterface-elementen te navigeren die de websiteontwerpers hebben gemaakt. De gebruikersinterface (UI) richt zich op de grafische lay-out van elke toepassing. Het bevat verschillende zaken zoals lettertypen, ontwerpstijlen, tekst-invoervelden, overgangen, afbeeldingen en animatie-interface. Kortom, alles wat visueel is, valt onder de paraplu van UI. Het is belangrijk op te merken dat UI en UX twee verschillende functionaliteiten zijn. Hoewel de UI draait om ontwerp, is de UX de ervaring van de gebruiker op de website terwijl ze door de webpagina’s navigeren. Aangezien we de twee beter begrijpen, laten we verder begrijpen hoe we UX succesvol kunnen implementeren in een SEO-campagne.

Waarom is UX belangrijk in SEO?

In de afgelopen jaren heeft Google zijn rankingcriteria flink gewijzigd. Er was een tijd dat Google voornamelijk op zoek was naar de zoekwoorden in jouw content of het aantal backlinks dat jouw website heeft. Maar tegenwoordig is het scenario volledig veranderd. Google wordt met de dag gebruikersgerichter. Ze gebruiken kunstmatige intelligentie (AI), machine learning (ML), natuurlijke taalverwerking (NLP) en andere soorten nieuwste technologieën om de beste resultaten te begrijpen, te evalueren en vervolgens aan te bieden. Google heeft het EAT (Expertise Authority Trust)-concept geïntroduceerd, evenals statistieken zoals zoekintentie, paginasnelheid, mobiele vriendelijkheid en verblijftijd zijn rankingfactoren voor Google om op te rangschikken. Al deze factoren maken deel uit van een goede gebruikerservaring. Een goede gebruikerservaring is een factor die het verschil creëert tussen de eerste en tweede positie in de zoekmachine. Het bieden van een goede gebruikerservaring is altijd goed voor bezoekers en moedigt hen aan om langer te blijven en meer betrokken te raken met jouw website. Google houdt dit allemaal goed in de gaten en als volgens de signalen naar voren komt dat een website hier goed presteert wordt deze beloont met hoge posities in hun zoekresultaten.

Hoe verhoog je de UX?

Zoals eerder omschreven, delen SEO en UX gemeenschappelijke doelen, namelijk de betrokkenheid van het publiek. SEO beantwoordt de vraag van een persoon, terwijl UX zorgt voor een zo prettig mogelijke ervaring op de website.
Tegenwoordig is het sterk aan te bevelen om alle twee op te nemen bij het opmaken van SEO-campagnes of een digitale marketingstrategie. Google evolueert voortdurend alle websites en wanneer SEO technisch alles in orde is met een website maar, om wat voor reden dan ook, is de UX ondermaats, dan zal nooit een toppositie worden bereikt. Eén van de simpele meetinstrumenten is de bouncerate. Een slechte UX leidt vaak tot een hogere bouncerate of een kort verblijf op een website. Dit is ook de reden dat bijvoorbeeld Bol.com vaak als suggesties bij hun artikelen geeft ‘Anderen bekeken ook’ om je nieuwsgierig te maken en je te verleiden nog ietsje langer op hun website te blijven. En uiteraard de kans op verkoop te vergoten.

Een goed voorbeeld van Bol.com om de UX te verhogen

Een ander uitstekend voorbeeld van UX en SEO design is Coolbue. Het begint al met dat wanneer je ooit een artikel hebt besteld bij hen en dus een account hebt aangemaakt, deze website je via cookies herkent en je persoonlijke verwelkomt en je vraagt waar je naar op zoek bent. Dit is een knap staaltje UX want we kennen allemaal het rampscenario waar je een winkel binnen stapt en er in geen velden of wegen een (beschikbare) verkoper te bespeuren is. Deze ergernis die bij iedereen bekend is, is hier gelijk weggenomen. Daaronder wordt een grote aanbieding vertoond wat ook voor de nodige kliks zal zorgen en rechts de goedlopende en nieuwe producten. Om het af te maken zien we onder de aanbieding de hoge klantenbeoordeling en het hoge aantal Facebook likes. Kortom, alles om de bezoeker een fijn gevoel te geven en hem/haar zo lang mogelijk vast te houden.

De persoonlijke welkomstboodschap van Coolblue, een knap staaltje UX

Empathie speelt een cruciale rol bij het optimaliseren van jouw webpagina’s met de juiste combinatie van zoekwoorden. Alleen exacte zoekwoordmatches plaatsen in teksten is niet meer genoeg om goed te scoren. Het gaat er om vanuit een groter perspectief te denken, namelijk hoe kan ik mijn bezoeker zo goed mogelijk van dienst zijn? Dit is ook wat Google wil, want hoe tevredener de bezoeker op jouw website, hoe tevredener de bezoeker ook met Google is aangezien hij/zij via hen bij jou terecht is gekomen. Google heeft de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in algoritmes die dit zo goed mogelijk meten en zij zullen hier mee door gaan. De UX-ervaring is een niet meer weg te denken onderdeel die steeds meer als cruciaal ranking signaal zal gaan dienen. Met andere woorden, het begrijpen van de koopintentie van jouw publiek en het analyseren van hun zoekopdrachten zal leiden tot verfijnde en duurzame resultaten.
Laten we de vier meest kritieke factoren begrijpen die van invloed zijn op de SEO + UX-ranking.

Begrijp jouw doelgroep

Het is waarschijnlijk een van de moeilijkste onderdelen voor het uitvoeren van een succesvolle campagne; het begrijpen van jouw doelgroep. De meeste bedrijven besteden veel tijd aan het onderzoeken van het publiek voordat ze concluderen op wie ze zich gaan richten. Er zijn enkele richtlijnen die helpen dit goed in kaart te brengen. De volgende vragen zijn hierbij cruciaal:

• Wie is mijn doelgroep?
• Wat willen ze?
• Waar zijn ze naar op zoek?
• Hoe zoeken ze naar informatie?
• Hoe beantwoord mijn website hun zoekintentie? (SEO)
• Hoe overtuig ik mijn doelgroep om over te gaan tot een conversie? (SEO + UX)

Dit zijn belangrijke vragen, zowel voor de algoritmes van Google als voor de eigenaar van de website.
Booking.com is ook een goed voorbeeld van een platform die blijft sleutelen om hun UX zo goed mogelijk te krijgen. Een van hun latere ontwikkelingen hierin is het uitbreiden van de filteropties met zowat elk denkbare optie. Hierdoor wordt aan de vraag van de bezoeker zoveel mogelijk tegemoetgekomen, want het filtermenu is de laatste jaren gigantisch uitgebreid. Wil je bewaakt parkeren? Alleen een hotel met zwembad? En je kunt zelfs activiteiten in de buurt selecteren zoals duiken, hiking of surfen. De UX gaat hier door het dak want de bezoeker kan zich helemaal uitleven in al deze filters en wordt op zijn/haar wenken bedient met de ideale hotelkamer, appartement, woning etc. die helemaal aan de verwachtingen voldoet. Het focuspunt is het verbeteren van de gebruikerservaring door de bezoeker naar de juiste bestemmingspagina te leiden. Ze koppelden dit met pakkende CTA’s die de gebruiker uitnodigen om een actie te ondernemen.

Door in de filters alle wensen van de bezoeker op te nemen wordt de UX aanzienlijk verhoogd

Zodra je jouw doelgroep volledig begrijpt, leidt dit tot een exponentiële groei. Doordat de bezoeker daadwerkelijk overgaat tot conversies zal dit leiden tot betere organische posities waardoor er steeds meer nieuwe bezoekers jouw website bezoeken en er dus vanzelfspreken steeds meer conversies worden gepleegd. Dit kan je het beste vergelijken met de turbo in de motor van een auto, eenmaal aangejaagd zal hij snel in kracht toenemen.
UX helpt het publiek om vastgelijmd te blijven aan de pagina, terwijl SEO hun intentie van het zoekwoord beantwoord. Alles wat je doet is altijd gericht om een bevredigende ervaring te bieden aan jouw bezoekers. Van het kiezen van de kleuren, het type de lay-out en berichten, alles moet zo worden ontworpen dat dit het beste aansluit bij jouw doelgroep. Een cruciale factor bij het begrijpen van jouw publiek is de al eerder benoemde intentie van de gebruiker. Zorg dat zoveel mogelijk informatie wordt verzameld vanuit verschillende marketingkanalen om de beste strategie te kunnen bepalen. In ieder geval moeten de query’s vooraf worden gedefinieerd om de behoefte van de gebruiker te begrijpen.

Zoekwoordenonderzoek

Inzicht in de intentie van potentiële bezoekers die via Search op jouw webpagina landen is een andere cruciale factor die een effectieve UX- en SEO-strategie bepaald. Als jouw website niet volledig is geoptimaliseerd met de juiste set zoekwoorden, is de kans groot dat deze wel bezoekers naar jouw website leidt, maar niet de juiste.
Stel dat jij een webdeveloper bent en graag websites maakt voor klanten. Wanneer je dan de landingspagina schrijft met teksten als ‘Zo maak je een goede website!’ dan krijg je hoogstwaarschijnlijk bezoekers die zelf een website willen maken en hier meer informatie over willen. Veel beter is het om dan landingspagina’s te maken met teksten als ‘Zo betaal je nooit te veel voor een website!’ en dan krijg je bezoekers die op zoek zijn naar iemand die voor hen een website willen maken. Een klein detail met soms grote verschillen in effect. Dus maak gebruik van de juiste zoekwoorden en schakel hier hulp bij in, het is geen sinecure. Er zijn verschillende tool die hulp kunnen bieden, waaronder de keyword planner van Google, Moz keyword explorer en Ahrefs Keywords explorer zijn enkele praktische tools die veel worden gebruikt om de juiste zoekwoorden te vinden.
De beste manier om de juiste zoekwoorden te selecteren die passen bij jouw SEO-strategie, is dit te combineren met een analyse vooraf en de bedrijfsdoelen goed in kaart te brengen. Zoek relevante onderwerpen op basis van jouw bedrijf en verwerk dit in de content op jouw website. Blogs en nieuwsberichten zijn hier zeer geschikt voor. Kortom, zoekwoordenonderzoek, voordat je SEO-campagnes opzet en samenvoegt met UX, helpt je goed in te spelen veranderende markttrends.

Site architectuur

Het ontwerpen van een website zonder deze te optimaliseren voor zoekmachines is verspilling van tijd en geld. Beide aspecten werken samen en moeten vanaf het begin zorgvuldig worden overwogen. De architectuur van de site is hoe de pagina’s op jouw website zijn ondergebracht en hoe makkelijk deze zijn te bereiken. Vanuit SEO-oogpunt betekent een goede website architectuur dat Google jouw pagina’s gemakkelijk kan vinden en indexeren. Links helpen Google om soepel te navigeren door de pagina’s. Google Search Console is sinds de lancering veel verbeterd en is zeer informatief voor SEO-technici, waardoor ze kunnen begrijpen hoe een website wordt geïndexeerd en aan de bezoeker is weergegeven. Zorg dat met behulp van H1-, H2-tags, koppen, taglines, pakkende CTA’s en informatieve keuzemenu’s dat jouw publiek interactie heeft met jouw website.

De Search Console van Google geeft een schat aan informatie die je helpt om de UX te verbeteren

Mobiele responsiviteit

Mobiel-responsief ontwerp is van groot belang geworden voor zowel de gebruikerservaring als SEO. Meer dan 50% van al het verkeer bestaat uit mobiel en sites die mobiel niet goed functioneren brengen de gebruikerservaring ernstig in gevaar. Volgens verschillende signalen krijgen mobielvriendelijke websites prioriteitstoegang bij Google om boven in zoekresultaten te worden weergegeven. Het verbeteren van de leesbaarheid voor jouw bezoekers door het opnemen van de juiste lettertypefamilie en tekstgrootte is een must-have om te overwegen de mobiele ervaring te verbeteren. Het hebben van een responsieve website met de mogelijkheid om sneller te laden is tegenwoordig een standaard geworden op verschillende schermformaten. Je kan de mobiele responsiviteit van een website controleren met behulp van de mobielvriendelijke testtool van Google.

Conclusie

Slechte SEO + UX ruïneert simpelweg de gehele website. Geen ontkomen aan. Het loont om vandaag de dag behalve de focus op SEO ook de focus op UX te leggen. Ook al wordt vaak de UX als een onderdeel van SEO gezien, zitten hier te grote verschillen in om dit onder één dak te scharen. UX en CO (Conversie Optimalisatie) zijn wel nauw met elkaar verweven. Een hoge CR (Conversion Rate) is onmogelijk zonder een goede UX, maar voor websites waar helemaal geen conversie hoeft plaats te vinden is de UX in de regel een stuk eenvoudiger. Het betreft dan vaak websites die alleen zijn ontworpen om informatie te verstrekken en Wikipedia is een prachtig voorbeeld van een SEO succesvol platform met een matige UX. Er hoeft namelijk niets te gebeuren behalve het lezen van content. Dan ben je snel klaar. Het combineren van SEO met UX lijkt in eerste instantie misschien een beetje overweldigend maar met hulp van een specialist die dit stap voor stap gaat aanpakken zal het proces soepel verlopen met goede resultaten in het vooruitzicht. Heb je vragen of heb je hulp nodig? Neem contact op!

14 apr 7 tips om jouw Bouncerate te verlagen

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 22 minuten

Wat is de Bouncerate?

De Bouncerate geeft het percentage aan van bezoekers die op je website terechtkomen, één pagina bekijken (daar waar ze landen) en daarna, onverrichte zaken, je website weer verlaten. Ook al bezoeken ze héél even een andere pagina, dan telt dit al niet meer mee in de bouncerate. Dan volgt natuurlijk de voorspelbare vraag; is een hoog bouncerate slecht? Al zijn de meningen er over verdeelt, mijn visie is dat, tenzij jouw website bestaat uit één enkele pagina, een hoog bouncerate niet bepaald een gunstig signaal is. Vergelijk het met een film of een boek, waarom zou je één scène willen kijken of één pagina willen lezen en de rest niet? Tenzij je een encyclopedie of kookwebsite hebt waar mensen iets opzoeken en dan weer vertrokken zijn, kunnen we stellen dat een hoog bouncerate ongunstig is. Dat wil niet per sé zeggen dat de website niet deugt! Dat is een veelgehoorde misvatting. Het wil vaak zeggen dat die ene pagina (de landingspagina) niet verleidelijk genoeg is. Maar als alle pagina’s een hoge bouncerate hebben kunnen we wel stellen dat er iets mis is met de website. De meest voor de hand liggende conclusie is dat bezoekers niet aantreffen wat ze hadden verwacht en daarom weer vertrekken.
Is een hoge bouncerate slecht voor de positionering in de zoekmachines? Voor alle duidelijkheid, Google gebruikt geen bouncepercentage. Het is geen rankingsignaal voor Google. Dat gezegd hebbende, we weten wel dat er veel bewijs is dat Google betrokkenheidssignalen gebruikt voor SEO waar we geen toegang toe hebben. Dus op die manier kun je bouncerate zien als een signaal voor betrokkenheid en tevredenheid en dat is echt wat we hier proberen te meten. We proberen te meten hoe tevreden onze bezoekers zijn, hoe betrokken ze zijn bij een pagina. In sommige gevallen is er bewijs dat dit jouw SEO kan helpen. Nu zal het verlagen van jouw bouncepercentage niet automatisch jouw Google-rankings verbeteren. Het ligt iets complexer. Maar het verlagen van jouw bouncepercentage heeft bijna altijd positieve gevolgen. Zowel direct als indirect. Direct omdat er een grotere kans is dat een bezoeker een conversie verricht op jouw website en indirect omdat zoekmachines zien dat bezoekers langere tijd op je website doorbrengen en meerdere pagina’s bezoeken, wat als resultaat heeft dat je hoger in de SERP (Search Engine Result Page) komt te staan. Al met al, zeker de moeite hier serieus naar te kijken.

Ik geef in dit artikel 7 tips om dit percentage naar beneden te brengen. Voor alle duidelijkheid; dit is niet het doel op zich. Het is maar een nummer. Het betekent niets. Het doel is om de betrokkenheid met jouw bezoeker te vergroten en de tevredenheid te verhogen. Alleen je bouncerate verlagen, dat doet niets. Maar als je jouw gebruikers geeft ze wat ze zoeken en we gebruiken het bouncepercentage als een van de tools om dit inzichtelijk te krijgen, dan zijn we op de goede weg.

1. Paginasnelheid

Dus we willen gebruikers gelukkiger maken. Hoe doen we dit? Hoe gaan we ons bouncepercentage verlagen? Ten eerste, paginasnelheid. Ik heb het hier opgenomen omdat van al deze tips het verbeteren van je paginasnelheid waarschijnlijk de nummer één manier is om een lagere bouncerate te garanderen. Ik heb het op vele sites gezien. Maak jouw site sneller en het bouncepercentage daalt. Waarom? Ten eerste hebben meer mensen toegang tot jouw content. Potentiële bezoekers gaan namelijk niet geduldig zitten wachten tot alles een keer geladen is. Ze zitten in de trein, metro, bus of waar dan ook op hun mobiele telefoon te surfen met beperkte internetsnelheid en als het te lang duurt voordat pagina’s geladen worden haken ze af. En ten tweede is het gewoon een betere ervaring als alles razendsnel laadt, dit herken je zelf toch ook? Als ik op bijv. nos.nl artikelen lees en ik switch van het ene naar het andere artikel en de pagina’s worden in een fractie van een seconde geladen, dan word ik blij en met mij klaarblijkelijk vele anderen. Het zal dus jouw bouncerate gegarandeerd verlagen. Dit is de belangrijkste reden waarom je, naar mijn mening, werkt aan het verbeteren van de snelheid van jouw website. En ja, snelheid is zeer zeker een Google-rankingfactor. Het is een bevestigde Google-rankingfactor. Dus degene die dit negeert is niet slim bezig.
Maar als je de betrokkenheid en tevredenheid door jouw snelheid verbetert, heeft dat effecten die veel bredere SEO-implicaties hebben. Het is de belangrijkste reden om de snelheid te verbeteren, niet alleen voor het rankingvoordeel, maar ook voor de UX, oftewel de User Experience. Dit omvat de aankomende Core Web Vitals die gaan uitkomen. Dit zal binnenkort een rankingfactor zijn.

2. Verbreed intentietevredenheid

De tweede tip en de eenvoudigste manier om het bouncepercentage te verlagen, is door jouw intentietevredenheid te verhogen. Wat wordt hiermee bedoelt? Dat je voldoet aan de intentie waarvoor mensen naar jouw site komen. Iemand zoekt bijvoorbeeld naar een matras. En jij verkoopt op jouw website matrassen. Dan lijkt het vrij simpel, deze persoon moet op jouw website terecht komen. Maar is dat ook zo? Wat is de intentie van die persoon dat dat woord heeft ingetoetst in een zoekmachine? Wil deze persoon een matras kopen, onderzoeken welke soorten matrassen er zijn, reviews lezen van andere consumenten of wetenschappelijke artikelen lezen over onderzoeken die zijn gedaan naar welke type matras het meest geschikt is voor welk type persoon? Dit zijn drie verschillende zoekintenties en daar zit hem de crux. Door de website zowel aan de voorkant als de achterkant zo goed mogelijk in te richten om aan te sluiten aan de zoekintentie van de juiste bezoeker zul je te intentietevredenheid maximaliseren en zo jouw bouncerate verlagen. Een bezoeker vindt wat hij/zij zoekt en zal dan niet jouw website verlaten. Klinkt simpel maar er komt veel bij kijken. Alles moet zo goed mogelijk worden opgesteld dat het voor zoekmachines duidelijk is wat de perfecte match is tussen jou en de bezoeker. Dat vergt een optimalisatie van content (zoekwoord analyses etc.) en optimalisatie van de achterkant van de website (in veel gevallen WordPress) met het perfectioneren van Meta teksten en Alt teksten etc. Hoe beter je aan die intentie op de pagina kan voldoen, hoe beter de betrokkenheid en hoe lager het bouncepercentage.
Hoe doen we dit? Je moet een diepgaande concurrentieanalyse doen. Je wilt zien wat er al rangschikt voor deze keywords en kijken naar alle rankingresultaten en wat werkt om aan die intenties te voldoen. Als je niet hetzelfde type content aanbiedt als zichtbaar is in de top 10-rankingresultaten, dan voldoe je waarschijnlijk niet zo goed aan die intentie. Dus misschien moet je jouw content opnieuw vormgeven. Het tweede wat je zou moeten doen is vragen dieper beantwoorden. Nu hebben we het over content in de zin van lange teksten die doorgaans beter presteert in de SERP. Maar alleen lange stukken tekst is geen rankingfactor. Maar wanneer je belangrijke vragen gaat beantwoorden, dat heeft meestal een betere impact. Dus het simpelweg uitgebreid beantwoorden van vragen kan de intentietevredenheid verhogen.

Op deze website is de intentietevredenheid voor de klant zeer goed toegepast

3. Link naar gerelateerde content

Tot slot, link ook naar gerelateerde pagina’s. Ik had al het voorbeeld van matrassen genoemd, stel dat je matrassen verkoopt en uit een onderzoek van de Consumentenbond blijkt dat een type matras (wat jij nou net toevallig verkoopt) zeer goed scoort, plaats dan de link van de Consumentenbond op jouw website. Je komt vaak gerelateerde artikelen als kleine widgets aan het einde van pagina’s tegen. Ik adviseer over het algemeen om die veel hoger in de content te plaatsen, waar mensen ze eerder tegenkomen en dit meestal leidt tot een hogere betrokkenheid. Zodra bezoekers op die andere pagina terecht komen en dit gaan verkennen, wordt de intentietevredenheid verhoogd en gaat dus weer de bouncerate omlaag. Dus vind die gerelateerde artikelen en plaats ze op je site, het effect zal snel duidelijk worden.

4. Slimme CTA’s

Nummer drie, slimme CTA’s (Call To Action). Vaak probeer je mensen iets te laten doen. Je probeert ze te verleiden om jouw product te kopen, ze in te schrijven voor een nieuwsbrief of een app te downloaden. Wat het ook is, de slimste manier om jouw CTA’s te verbeteren, is door het rangschikkingszoekwoord op te nemen in de CTA zelf. Dit betekent dat je moet onderzoeken op welke keywords jouw website het beste scoort en deze keywords op te nemen in de CTA. Zo zal de CTA zelf gegarandeerd beter gaan presteren (converteren). In het voorbeeld van het matras is dit eenvoudig, een CTA als ‘Koop dit matras nu!’ zal beter presteren dan ‘Toevoegen aan winkelwagen’. Het woord matras zit al in het hoofd van die bezoeker, hij/zij overweegt wellicht al de aankoop en dit exact benoemen geeft net het laatste zetje dat nodig is om tot aankoop over te gaan. En nog betere variant zou overigens zijn “Probeer dit matras 100 dagen uit!” en dan overtref je de intentietevredenheid, want dit had de bezoeker al helemaal niet verwacht en in die verbazing en blijdschap gaat die potentiële klant nog sneller tot aankoop over. En vanzelfsprekend; hoe meer er gekocht wordt op jouw website, hoe lager de bouncerate.

5. Maak het zoeken op de site eenvoudig

Maakt het zoeken op jouw site duidelijk en eenvoudig. Als je een eenvoudigere zoekoplossing biedt dan een gemiddelde zoekmachine, dan geeft dat de gebruiker een reden om direct op jouw site te zoeken. Een goed voorbeeld is Bol.com. Een steeds grotere groep Nederlanders gaat direct naar hun site en typt daar het artikel in waar ze naar op zoek zijn. Dit heeft vooral te maken met de gebruikersvriendelijkheid van dit platform, de snelheid waarmee een artikel gevonden wordt, de goede en sterke reputatie en, last but not least, de mogelijkheid om achteraf te betalen. Het mag duidelijk zijn dat de bouncerate van websites als deze zeer laag zijn. Welk artikel je ook zoekt, grote kans dat deze hier te vinden is. Dus weer het voorbeeld van de matrassen, hoe meer typen en merken je aanbiedt, hoe groter de kans is dat bezoekers op jouw website zoeken naar het type wat ze in gedachten hebben. Willen ze een boxspring? Dan moet je een zoekfunctie hebben waar bezoekers dit in kunnen toetsen en dan moet er uiteraard een hit zijn. Geen hit en de bezoeker is weg en daar gaat je bouncerate weer omhoog. Zorg er voor dat je weet waar klanten naar zoeken en doe “whatever it takes” om de bezoeker aan te bieden waar hij/zij naar zoekt. Bol.com heeft een geniale constructie, via affiliate marketing bieden onderaannemers hun artikelen aan op dit platform waardoor de zoekmachines dit platform steeds hoger gaan waarderen terwijl het eigenlijk de onderaannemers zijn die deze artikelen aanbieden. Maar doordat dit onder de vlag van Bol.com gebeurt stijgt Bol iedere keer in ranking nadat de klant heeft gevonden waar hij/zij naar zocht. Het is natuurlijk een geniaal concept als is het trieste dat de onderaannemers steeds minder kans maken in de SERP’s omdat deze agglomeraten steeds grote worden. Maar de klant vindt wat hij/zij zoekt en daar hebben we het hier over. Dus plaats een zoekfunctie en biedt zoveel mogelijk waar naar gezocht wordt en je bouncerate gaat gegarandeerd naar beneden.

Door een zoekfunctie op een website te plaatsen wordt het betrokkenheidspercentage verhoogd

6. Media toevoegen

Voeg video’s, afbeeldingen en verschillende soorten media toe. We spreken hier van tekst to html ratio, de verhouding van tekst versus media. Zoekmachines waarderen pagina’s hoger die afwisselend teksten en media hebben. Bezoekers haken eerder af als er alleen maar lappen tekst staan. Niet doen dus. Het plaatsen van een video zorgt er in de regel voor dat een bezoeker langere tijd op je website doorbrengt en dat is waar het om draait natuurlijk. Het mengen van media doet het meestal veel beter dan alleen het toevoegen van een video, tekst of afbeeldingen zelf. Zorg er voor dat een video verleidelijk genoeg is om af te kijken, het moet niet te lang maar zeker ook niet te kort zijn. Zorg dat de video van hoge kwaliteit is, dus niet alleen goede beeldkwaliteit, maar zorg voor goede montage en professionele bewerking. Hier moet een externe partij voor worden ingehuurd want dit is vakwerk. Video’s van slechte kwaliteit kunnen een website grote schade toebrengen omdat dit de suggestie wekt dat het bedrijf achter te website net zo waardeloos is als deze video. Beter één professionele en dure video dan tien van matige kwaliteit.

7. Verminder dode klikken

Tot slot, het verminderen van wat bekend staat als dode klikken. We spreken van dode klikken wanneer bezoekers op iets klikken waarvan ze denken dat het een knop of een link is maar deze doet niets. Ze raken iets, een element op je site, misschien is het een afbeelding, misschien is het een logo waarvan ze denken dat het een link is of ze denken dat het een call-to-action zou moeten zijn, maar er gebeurt niets. Misschien wordt JavaScript niet correct geladen want het zou wel een link moeten zijn, of misschien is het geen link maar wekt het sterk de suggestie er een te zijn. Dit is verassend eenvoudig inzichtelijk te krijgen met heat tracking software. Microsoft heeft recent een gratis tool ontwikkeld, Microsoft Clarity, waar je het surfgedrag van al je bezoekers kunt zien. Hier is goed te zien wat bezoekers doen op jouw website en waar er wellicht wordt geklikt op elementen die dus niet klikbaar zijn of die niet werken. Als je met deze informatie aan de slag gaat is dit weer een ultieme manier om bezoekers langer op je website vast te houden en hiermee je bouncerate naar beneden te halen.

Conclusie

Met bovenstaande tips kom je een heel eind om je bouncerate te verlagen. De bouncerate is te bekijken in Google Analytics en uiteraard in vele andere tools die beschikbaar zijn om het gedrag van bezoekers op jouw website te meten. Ga hier mee aan de slag en het zal je algehele prestaties van je website duidelijk verbeteren. Wanneer de bouncerate daalt zal langzaam aan de positie binnen de zoekmachines gaan stijgen. Het is niet een directe rankingsfactor maar wel een indicatie of de website goed presteert. Begin altijd eerst met de bouncerate te verlagen van je belangrijkste pagina’s (daar waar de meeste bezoekers landen) en werk vandaar af naar beneden. Het zal zijn vruchten afwerpen. Heb je hulp of advies nodig, neem dan contact op!

24 mrt Wat is de juiste prijs voor SEO en SEA diensten?

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 19  minuten

Transparante prijzen

Regelmatig vang ik signalen op van klanten die me vertellen met andere SEO / SEA specialisten om de tafel te hebben gezeten, maar afhaakten vanwege “te vage” prijzen zonder enige vorm van garantie. Dat laatste is in sommige gevallen ook inderdaad een lastig punt, maar prijzen zelf kunnen in mijn optiek kraakhelder zijn. In dit artikel zal ik vertellen hoe ik denk dat een goede en transparantie manier van het bepalen van tarief mogelijk is. En ik zal dit toelichten voor zowel SEO als SEA + de “garanties” waarvan ik denk dat die wel gegeven kunnen worden. Het komt allemaal neer op twee belangrijke dingen: de juiste balans tussen winst voor de klant en een marktconforme vergoeding hiervoor.

De juiste prijs voor SEA

Uiteraard zijn tarieven voor Zoekmachine Adverteren (SEA) onder te verdelen in twee categorieën, de vaste tarieven die (bijvoorbeeld Google) maandelijks afschrijft en de vergoeding die de specialist in rekening brengt voor het aansturen en optimaliseren hiervan. De kosten van het adverteren wordt door de klant zelf bepaald, vaak een vast bedrag per dag of per conversie, en dit bedrag wordt via een machtiging automatisch afgeschreven. Maar wat is nou gebruikelijk voor het opstaren en onderhouden van de advertentiecampagne? Dat is natuurlijk moeilijk zo 1,2,3 te bepalen, maar wat een goede richtlijn is, is dat de totale kosten (dus de kosten voor de specialist + de kosten voor het adverteren zelf) in verhouding moeten staan tot de omzet. Dit is volgens de ROI formule uit te rekenen. Bij grote bedrijven met grote webshops is dit geen gemakkelijke opgave en zal er in het begin quitte worden gespeeld of zelfs lichte verliezen worden geleden. Dit is volkomen normaal. Maar al snel moeten er verbeteringen zichtbaar zijn en moet een SEA specialist toch zijn expertise aan kunnen tonen d.m.v. de vrijgekomen data. Gangbaar zijn uurtarieven van € 60 tot zelfs € 125 per uur, dit laatste tarief is meer voorbehouden aan Large Account SEA Specialisten met bewezen track records. Vraag altijd naar behaalde resultaten, een specialist die voor andere klanten goede resultaten heeft behaald kan deze aantonen zonder zijn beroepsgeheim te schenden. Harde garanties zijn natuurlijk moeilijk te geven, maar zeker niet onmogelijk. Als een bedrijf organisch een bepaald volume binnenhaalt aan inkomend verkeer op hun website en hier wordt gefilterd op de keywords die commerciële waarde vertegenwoordigen, dan kan met bijvoorbeeld Google Ads speciaal voor die keywords extra of nieuw verkeer worden gegenereerd en dan zijn rendementsberekeningen snel gemaakt. Google heeft zelf in hun advertentieprogramma een handige tool, de Prestatieplanner genaamd, en hiermee kan vrij nauwkeurig worden berekend hoeveel klikken er met een bepaald budget voor bepaalde zoekwoorden kunnen worden gerealiseerd. Door integratie van de Google Tag Manager worden conversies bijgehouden en wordt er ook nog een koppeling gemaakt met Google Analytics, dan is er zoveel data voorhanden dat er heel precies in kaart kan worden gebracht wat de waarde is van het geïnvesteerde marketingbudget.

De juiste prijs voor SEO

Dit ligt een stukje ingewikkelder omdat de “meetinstrumenten” niet zo exact zijn als bij SEA. Maar daardoor moet dit niet aan de kant worden geschoven, wat ik helaas vaak heb zie gebeuren. Met SEA weet je snel (binnen enkele weken) wat het rendement is en met SEO kan dit maanden tot zelfs jaren duren. Maar belangrijk om te realiseren is dat wanneer men stop met SEA, per direct de klikken op de website ook stoppen. Met SEO werkt dit helemaal anders, dit het beste te vergelijken met de TGV, hij komt langzaam op gang, maar eenmaal op snelheid is hij moeilijk te stoppen. Zelfs als een SEO Specialist na jaren werkzaamheden te hebben verricht op de een op de andere dag zijn/haar werkzaamheden stopt, dan zal het resultaat nog jaren zijn vruchten afwerpen. Als het gedegen werk is geweest natuurlijk en hier knelt nou net de schoen. De cowboys in deze branche beloven soms gouden bergen en als na 1 of 2 jaar het resultaat tegenvalt is het einde overeenkomst en gaat deze “specialist” weer verder met het volgende project. Hoe dit nu te voorkomen? Om te beginnen altijd waakzaam zijn bij specialisten die juist gouden bergen beloven. Dit kunnen ze simpelweg niet beloven omdat er te veel onzichtbare variabelen zijn, hij/zij weet bijvoorbeeld al niet hoe actief de concurrenten zijn op dit vlak. Timmeren deze net zo hard aan de weg als hij/zij gaat doen, dan blijft alles zoals het is. Pas als de specialist beter is dan de specialisten die de concurrenten van de klant voor hen hebben werken, dan maak je kans.

Dit is een prachtig voorbeeld van hoe het websiteverkeer zicht kan verhouden tussen SEA en SEO

Hoe kunnen dan toch enige garanties worden afgegeven? Nou, dat is best goed nieuws, dit is namelijk wel mogelijk. Contractueel zal een SEO specialist hier niet snel voor tekenen omdat hier ook weer allerlei variabelen zijn die mee kunnen spelen. Ik geloof dat het jaar 2020 duidelijk heeft gemaakt wat er aan onverwachte factoren uit de hoed tevoorschijn kunnen komen die de hele handel onderuit halen. En daar mag een SEO specialist natuurlijk niet op worden afgerekend. Maar, als alles draait zoals het moet draaien, dan is een simpele graadmeter het gemiddelde inkomende verkeer in de afgelopen jaren bepalen en vanaf het moment dat de SEO specialist zijn werkzaamheden start moet er zich hier een (lichte) stijging gaan ontwikkelen. Dit zijn geen vage tools die dit meten, maar bijvoorbeeld Google Search Console geeft hier harde data over vrij die niet discutabel is. En vrij exacte data. Stel dat een SEO Specialist in overleg allerlei nieuwe pagina’s heeft toegevoegd en het blijkt dat juist deze nieuwe pagina’s verantwoordelijk zijn voor het meeste verkeer, dan heeft deze SEO Specialist zijn werk goed gedaan. Als blijkt dat door dit extra verkeer er ook veel meer omzet is gerealiseerd, dan heef de specialist de juiste commerciële strategie bepaald en verdient hij wellicht een bonus. Dat is natuurlijk afhankelijk wat hij/zij tot dit punt in rekening heeft gebracht. Want wat is een nu de juiste prijs voor deze dienst? De uurtarieven verschillen niet met SEA Specialisten, dus tussen de € 60 en € 125 per uur waar het laatstgenoemde tarief voor de zware professionals zijn. Maar deze “zware” professionals worden al vaak ingehuurd door de grote multinationals en zijn schaars. Niet lang geleden is een collega van mij fulltime in dienst gegaan bij zo’n bedrijf, hij werkte er al enige tijd als freelancer, hij had het enorm naar zijn zin bij dat bedrijf en ze deden hem een heel mooi bod met een verantwoordelijke functie. Maar er zijn er nog genoeg experts vrij die kennis van zaken hebben en ga gerust met een paar van hen om de tafel zitten en hoor hun verhaal aan. Vraag ook hier naar in het verleden behaalde resultaten, een goede SEO-Specialist kan deze resultaten laten zien zonder namen van klanten te noemen. Gangbaar is meestal een vast bedrag per maand, bijvoorbeeld € 500 tot € 1.000 voor het MKB en door dat bedrag te delen door zijn/haar uurtarief heb je een indicatie hoeveel uur deze specialist voor jou gaat werken. En iedere maand hoort een uitgebreid rapport te verschijnen over de verrichte werkzaamheden. Ga niet akkoord met een factuur met één regel in de trend van ‘Verrichte SEO werkzaamheden’ en that’s it. Facturen moeten per uur worden opgebouwd, dat is een eerlijke en transparante manier van werken.

De waarde van SEO en SEA voorspellen

Het succes van SEO/SEA is van veel verschillende factoren afhankelijk; in welke geografische gebieden is het bedrijf operationeel, wat is de grootte van het bedrijf en natuurlijk hoe competitief is de branche. Een monopolist heeft waarschijnlijk helemaal geen SEO nodig om een dominante positie te hebben in de SERPS (Search Engine Results Page). Maar ook van belang is of het bedrijf recentelijk is gestart of dat ze al een reputatie hebben opgebouwd. Hoe langer al actief, hoe makkelijker om (sneller) goede SEO resultaten te behalen. Behalve deze voor de hand liggende zaken moet ook het commercieel plaatje nauwkeurig in kaart gebracht worden. Dit zijn de belangrijkste punten:

• Waar bevindt het bedrijf zich in de groeifase?
• Wat zijn de huidige inkomstenstromen?
• Hoe zijn de winstmarges voor elk van deze?
• Welke andere marketing bronnen worden gebruikt?
• Hoe lang worden deze al gebruikt?
• Wordt er gebruik gemaakt van experimenten zoals A/B-testing, meting, nieuwe kanalen?
• Hoeveel uur werk kost dit intern/extern per maand?
• Wat zijn de maandelijkse terugkerende inkomsten?
• Wat voor invloed heeft het bovenstaande op de omzet?

Voor een startup is een andere SEO / SEA aanpak vereist zijn dan bij een bestaand bedrijf

Door diep in te gaan op al deze bovenstaande aspecten kan steeds nauwkeurig de waarde van de huidige marketing versus de nieuw op te starten marketingkanalen worden bepaald. Simpelweg jaarlijks een marketingbudget opzij zetten en hopen op een goed resultaat is niet meer van deze tijd. De kracht van online-marketing zit hem juist in het bijhouden van de data die vrijkomt en deze net zo lang bij te sturen totdat een bevredigend resultaat wordt behaald. Cruciaal is dus de brutomarges, de potentiële prijzen en de leadkwalificaties goed in kaart te brengen en deze te delen met een SEO/SEA Specialist. Een specialist die hier niet zelf naar vraagt is het wat mij betreft een teken van onkunde of dat de uitkomst hem/haar onverschillig laat. Uiteraard is de klant nooit verplicht deze data te verstrekken, verre van zelfs, maar hoe meer info beschikbaar is, hoe beter deze geïmplementeerd kan worden in het SEO/SEA-traject. Het zal een groot verschil maken in het uiteindelijke resultaat, mits de specialist weet hoe met deze data om te gaan.

Conclusie

Alle bovenstaande suggesties helpen je de resultaten beter in te schatten in termen van klikken en conversies, dat is tenslotte waar het in de meeste gevallen om draait. Proberen de focus zo veel mogelijk op concrete zaken te leggen en vermijdt vage, niet (moeilijk) meetbare begrippen zoals rankings, pagina autoriteit, vertoningen in onbekende kanalen, etc. Het is makkelijk zo met cijfers te stoeien waardoor het lijkt alsof er enorme vooruitgang is geboekt dus wees daar waakzaam voor. Met SEA (bijvoorbeeld Google Ads) wordt het een stuk lastiger “creatief” te stoeien met cijfers omdat alle relevante data vrijwel meteen zichtbaar is. Wees dus vooral met SEO op je hoede. Richt je zoveel mogelijk op concrete en meetbare doelen, dit voorkomt teleurstellingen op de lange termijn. Wees ook realistisch met verwachtingen en laat marktonderzoek doen naar bedrijfsscenario’s die deze verwachtingen waar moeten gaan maken. Het creëren van een strategie die resoneert met het online bedrijfsmodel kan een moeilijke onderneming zijn. Alles moet perfect op elkaar aansluiten en dit goed in kaart te brengen mag niet over een nacht ijs gaan. Betrek meerdere bedrijfsmedewerkers met ruime ervaring om mee te denken en hun input te geven. Het komt nog te vaak voor dat er een prachtig concept is uitgewerkt maar dat, na realisatie, dit in de praktijk niet haalbaar blijkt te zijn. Een goede SEO/SEA Specialist is hier op bedacht en trapt indien nodig op de rem. Zorg dat de verstandhouding tussen jou en de specialist goed is en hij/zij zich niet belemmerd voelt commentaar te geven. Hij/zij moet hier juist toe worden uitgedaagd en dan gaat het balletje pas echt rollen. Het is een prachtig proces, vooral als dit tot goede resultaten leidt. Ben je ook benieuwd naar de mogelijkheden? Neem contact op voor een vrijblijvende kennismaking.

10 feb Objectives and Key Results

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 25 minuten

Wat zijn OKRs?

Objectives and Key Results (OKR) is een kritisch denkkader en doelgerichtheidsmethodologie die bedrijven helpt om doelen op elkaar af te stemmen en ervoor te zorgen dat iedereen samenwerkt aan doelen die er echt toe doen. OKRs kunnen worden geïmplementeerd met behulp van spreadsheets, of vaker, met OKR-software.

Deze pagina geeft een goed overzicht van OKRs. Ik neem stapsgewijs de belangrijkste punten door.

Wat zijn OKRs? De OKR-methodologie is een eenvoudig proces voor het vaststellen en afstemmen van bedrijfs- en teamdoelen (Doelstellingen) en het verbinden van elke doelstelling met 3 tot 5 meetbare resultaten (Key Results) om de voortgang te meten.

• Verhoog bijvoorbeeld de omzet van X naar Y.
• Verlaag bijvoorbeeld de kosten van X naar Y.
• Verbeter de efficiëntie van een proces tot X%.

Belangrijke resultaten kunnen worden gemeten op een schaal van 0-100% of een numerieke eenheid (bijvoorbeeld: eurobedragen, %, items, enz.).

Wanneer er vooruitgang wordt geboekt op elk Key Result, gaat de voortgang van de Objective op een schaal van 0-100% vooruit. Objectives worden ook ondersteund door wekelijkse activiteiten en initiatieven (Plannen) die je neemt om de voortgang van een doelstelling te bevorderen. Plannen moeten wekelijks worden gemaakt en worden gekoppeld aan de Objectives.

Voorbeeld OKRs

Laten ik een aantal voorbeelden noemen van goede OKRs.

Voorbeeld 1:
Objective: Laat ons bedrijf viraal gaan

Goede Key Results:
1. Genereer 100.000 views op ons Youtube kanaal
2. Krijg 10.000 nieuwe volgers op Instagram
3. Verhoog het organische zoekverkeer naar onze website met 20%

De Objective is ambitieus en beweegt het bedrijf vooruit, terwijl de KRs numeriek zijn en objectief het succes van de algemene doelstelling kan meten. Slechte Key Results voor deze doelstelling zijn:

Slechte Key Results:
1. Maak video’s voor Youtube,
2. Krijg meer Instagram-volgers
3. Seo verbeteren

Voorbeeld 2:
Doelstelling: Nieuw product ontwerpen, maken en lanceren

Belangrijkste resultaten:
1. Interview 50 bestaande klanten over wat ze graag zouden willen zien voor een nieuwe productlijn
2. Nieuw product maken
In dit geval kan de OKR wel wat werk gebruiken. De doelstelling is waarschijnlijk niet mogelijk om in één kwartaal te bereiken. En terwijl de eerste KR is goed, is het tweede te vaag en niet goed afgebakend.

Voorbeeld 3:
Doelstelling: Nieuwe uitgaande e-mailcampagne implementeren

Belangrijkste resultaten:
1. E-mailkopie schrijven om naar uitgaande leads te verzenden
2. Een lijst met uitgaande leads ophalen
3. E-mail verzenden naar iedereen op de lijst

Dit moeten we niet beschouwen als een OKR, maar eerder als een project met een takenlijst. Doelstellingen zijn ambitieuze doelen en KR’s zijn een kwantificeerbare meting van dat doel. OKRs dienen als een doel stellen methodologie. Maar voordat je hiermee gaat werken moet je echt begrijpen wat de term “objective” eigenlijk betekent. Je hebt waarschijnlijk gehoord van verschillende termen zoals Objectives, OKRs en Key Performance Indicators (KPI’s), etc. Vaak worden deze termen door elkaar gehaald en dat is begrijpelijk want ze hebben veel overeenkomsten. Maar laten we ze even snel doornemen om verwarring te voorkomen.

Wat zijn Objectives?

Objectives in een bedrijf zijn doelstellingen die een bedrijf van plan is te gaan bereiken in de toekomst. Het doel is het resultaat dat je wilt behalen. In de kern gaan doelen over betrokkenheid. Ze geven een bedrijf richting en helpen je te concentreren op wat echt belangrijk is. Doelen kunnen overkoepelend zijn (directioneel) en zich richten op de grootste doelstellingen van het bedrijf (ook bekend als bedrijfsdoelen), of operationeel en focus op functie specifieke prioriteiten op teamniveau. Doelen moeten bekend zijn bij iedereen in het bedrijf en geplande initiatieven moeten helpen jouw team de doelen te bereiken.

KPI’s versus Objectives?

KPI’s, statistieken en Objectives zijn belangrijke termen om te begrijpen hoe het met jouw bedrijf gaat. KPI en Metrics zijn bedrijfsmetingen en betekenen hetzelfde. Het bijhouden van KPI’s van het bedrijf helpt je te begrijpen of het bedrijf in een gezonde staat is of niet. Het is belangrijk om te bepalen welke zaken je moet meten in jouw bedrijf.
Objectives (Doelen) zijn prestatieniveaus die je instelt voor jouw KPI’s. Verkopers kunnen bijvoorbeeld een doel instellen voor het aantal klantvergaderingen dat ze per maand nodig hebben. Terwijl de statistiek het getal is dat ze daadwerkelijk hebben bereikt.
Het verschil tussen Objectives en KPI’s is dat een doel iets is dat je wilt bereiken, terwijl de KPI’s laten zien waar je je op dat moment bevindt en welke getallen je dagelijks moet bereiken om het bedrijf draaiende te houden. Als kpi’s van het bedrijf goed presteren, hoeft je geen extra acties op te ondernemen. Objectives zijn zaken die in de schijnwerpers staan en kunnen via verschillende wegen worden gerealiseerd. KPI’s vertegenwoordigen de huidige situatie, terwijl doelen je in de richting wijzen waar je naartoe wilt.

Je Objectives zijn gesteld, wat nu?

Doelen worden voortgedreven door plannen te maken. Als doelen antwoord geven op de waar-vraag, dan zijn initiatieven het antwoord op de hoe-vraag. De term initiatieven wordt graag gebruikt, maar je kan ook termen gebruiken als – plannen, taken, (kern)acties, projecten, etc. Initiatieven zijn belangrijk, want als je je niet richt op je doelen en geen plan hebt om ze te bereiken, dan is er een grote kans dat je gaat falen. Wanneer je doelen niet vooruitgaan, moet je veranderen wat je doet of nieuwe initiatieven proberen. Het is cruciaal om een bereidheid en open mentaliteit te hebben om methoden te veranderen of nieuwe dingen in jouw bedrijf te proberen wanneer je het naar nieuwe hoogten probeert te bereiken.

Wat OKRs niet zijn…

Nu u een goed begrip hebt van wat statistieken, KPI’s en doelen zijn, laten we eens kijken naar wat OKRs niet zijn.

OKRs zijn geen KPI’s
KPI’s (Key Performance Indicators) worden vaak gebruikt om omzetdoelstellingen, groei- of prestatieverwachtingen vast te stellen (aantal gesloten deals, verkeer naar de website, dagelijkse actieve gebruikers, aantal nieuwe betalende klanten, enz.). Dus laten we zeggen dat als je € 100.000 wilt verdienen in drie maanden en dat is stijging van 30% t.o.v. het vorige kwartaal, dan spreken we van een KPI. Maar gewoon dromen over getallen zal niet werken, dus wat heb je daadwerkelijk nodig om te verbeteren, vast te stellen of te innoveren in jouw bedrijf om dat aantal te bereiken? En wat zou je regelmatig moeten meten om te weten of dit gaat halen? Dit is de focus van jouw OKR.
Met OKRs definieert je een verbetergebied of een probleem dat moet worden opgelost en stel je belangrijke resultaten in die jouw voortgang naar de doelstelling meten.

Voordelen van OKRs

Met OKRs kun je de belangrijkste doelen in jouw organisatie op een georganiseerde, gerichte en transparante manier instellen en communiceren. OKRs zijn vooral goed als je team groeit, je oude methoden niet meer productief zijn, of je hebt een probleem met het bereiken van doelen en productiviteit. Ongeacht jouw uitgangspunt is het belangrijkste voordeel van het gebruik van OKRs in een bedrijf dat iedereen precies weet wat ze moeten doen en dat leidt vaak tot gemotiveerde werknemers.

Aan de slag met OKR

De basis OKR-structuur is vrij eenvoudig en makkelijk gestroomlijnd. Je kan OKRs definiëren in een spreadsheet of speciale OKR-software. Volg deze 5 stappen als je aan de slag gaat.

1. Stel je Objectives in
Als je begint met het instellen van jouw eerste OKRs, begin dan met het definiëren van een doelstelling voor jouw bedrijf. Het mogen er meer zijn maar niet te veel of verdeel deze onder bij verschillende afdelingen. Communiceer en leg deze doelstelling uit aan jouw functionele teams (bijvoorbeeld Productontwikkeling, Marketing, Sales, enz.) en vraag de teams om hun bijdragende doelstellingen in te stellen die moeten worden afgestemd op de doelstelling van het bedrijf. Elk team moet nadenken over hoe ze kunnen helpen om de bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Vergeet niet dat doelstellingen ambitieus, kwalitatief, tijdgebonden en bruikbaar moeten zijn.

2. Definieer jouw Key Results
Onder elk team plaats je meetbare key results. De taak van Key Results is om te meten hoe dicht je bij het bereiken van je teamdoelstelling komt. De bedrijfsdoelstellingen hebben geen Key Results nodig, omdat deze doelen worden doorgeschoven naar de team-OKRs. Door de focus op Key Results te houden drijft je de Objective vooruit. Key Results kunnen gebaseerd zijn op groei, prestaties, inkomsten of betrokkenheid.

3. Jouw OKRs bijwerken
Hoewel je elk kwartaal de team-OKRs moet instellen, is het belangrijk om elke week jouw OKRs opnieuw door te nemen. Op deze manier zorg je ervoor dat je op schema blijft met jouw doelen en indien nodig feedback kan geven aan teamleden.

4. Plan uw activiteiten
Het is ook belangrijk om OKRs op te nemen in jouw wekelijkse activiteiten. Elke week na te denken over op welke projecten je moet richten om die doelstellingen te bereiken. Op deze manier zie je hoe al jouw inspanningen je helpen om jouw doelen te bereiken.

5. Bekijk jouw OKRs
Aan het einde van het kwartaal moet elk team dan terugkijken op de prestaties van hun OKRs. Kijk wat je goed hebt gedaan en wat je mogelijk kan verbeteren. Van daaruit kun je verder gaan met het plannen van de volgende OKRs van jouw team.

Goede doelstellingen schrijven

Hoe schrijf je een goede doelstelling voor jouw OKRs?
Voor het schrijven van een OKR moet je goed in kaart hebben van wat je wilt gaan bereiken. Focus eerst op je doelstelling. Denk aan de potentiële doelstellingen die je wilt bereiken dit kwartaal, en stel jezelf de volgende vragen:
1. Draagt de Objective bij aan het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen?
2. Is de doelstelling inspirerend?
3. Levert deze doelstelling bedrijfswaarde op?
4. Is deze doelstelling echt haalbaar in een kwartaal?
5. Is dit objectief de beste oplossing voor de problemen die ons team heeft?
6. Is deze doelstelling bruikbaar en haalbaar?

Key Resulks instellen

De Key Results meten hoe dicht jij jouw kwartaaldoelstellingen bereikt. Na het analyseren van jouw belangrijkste prioriteiten en de beslissing om te concentreren op een bepaalde doelstelling, moet je vervolgens gaan beslissen over jouw belangrijkste resultaten. Vergeet niet; Key Results zijn de manier waarop je jouw doelstelling kan meten. De Key Results moeten specifiek, meetbaar (kwantificeerbaar), haalbaar, uitvoerbaar, objectief beoordeeld en misschien moeilijk maar niet onmogelijk zijn.

OKR-beoordelingsproces

Het OKR-beoordelingsproces is natuurlijk nodig om nieuwe kennis te kunnen opdoen en het proces bij te sturen of te verbeteren. Zonder teambeoordelingen is het moeilijk om te weten of je op schema bent. Om goede beslissingen te kunnen nemen over de toekomstige richting en focus van het bedrijf, moeten bekijken wat we eerder hebben gedaan en bereikt. In de regel kunnen doelstellingen worden vastgesteld op twee primaire niveaus: bedrijfsniveau (voor overkoepelende richtingsdoelen) en teamniveau (voor bruikbare doelstellingen en kernresultaten). Grotere bedrijven kunnen profiteren van het extra niveau van afdelingen, of teams. Het afdelingsniveau is niet nodig voor kleine tot middelgrote bedrijven. Hoewel de OKR-structuur vrij eenvoudig is, betekent dat niet dat ze eenvoudig te implementeren zijn. Meestal duurt het 2-4 kwartalen voor bedrijven om de OKR methode op de juiste manier te integreren in het bedrijfsproces. Begin met het instellen van jouw OKRs voordat het kwartaal begint! Dit is vooral belangrijk voor de doelstellingen op bedrijfsniveau. OKRs kan veel tijd, planning en overleg in beslag nemen (vooral als het de eerste keer is dat je ze instelt). Het is het beste om ruim op tijd te beginnen met het plannen, ideaal is een paar weken voor het begin van het kwartaal. Op die manier bent je op tijd klaar om van start te gaan wanneer het kwartaal begint.

Bekijk de OKRs met jouw bedrijf

Houd bedrijfs-brede beoordelingen aan het einde van het kwartaal. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat iedereen deelneemt aan het beoordelingsproces. Op die manier kan iedereen zien hoe ver het team is gekomen. Het kan ook nuttig zijn om te werken met een OKR Manager om te zien hoe het gaat en wat beter kan. Het is ook een goede gewoonte om een herziening te houden in het midden van het kwartaal. Op deze manier kan je ervoor zorgen dat iedereen op dezelfde lijn zit en eventuele problemen aanpakken voordat het te laat is. Teams moeten hun OKRs bekijken en alle geleerde lessen opschrijven. Teammanagers moeten deze informatie synthetiseren en delen tijdens de bedrijfs-brede beoordeling.

Veelvoorkomende OKR-fouten

Jouw doelstellingen zijn te uitdagend of niet uitdagend genoeg
Je zou kunnen denken dat het halen van 100% van de Objectives voor jouw team een geweldige overwinning is! Dit betekent meestal in de praktijk dat de doelen die waren gesteld te makkelijk waren. Doelstellingen moeten ambitieus zijn, maar ook weer niet zo moeilijk dat het behaalde resultaat in geen velden of wegen haalbaar is. Dit werkt verlammend en contraproductief. Als de Objectives goed staan ingesteld wordt meestal 70 tot 80% bereikt wat voor werknemers aanvoelt als een rapportcijfer 7 of 8. Daar kun je trots op zijn en er blijft altijd ruimte over voor verbetering. Je moet de voortgang van jouw Key Results regelmatig bijwerken. OKRs moeten elke week worden besproken. Maak een wekelijks ritueel rond OKRs om ze met je team te bekijken. Anders loop je het risico dat je te laat opmerkt dat je van het spoor af raakt en niet meer kan bijsturen.

Je hebt te veel Objectives of Key Results
Te veel Objectives of Key Results kunnen de focus verzwakken op de zaken waar de prioriteiten liggen. Teams moeten maximaal 3 Objectives per kwartaal hebben met maximaal 3-5 Key Results per doelstelling. Op die manier zal de hoeveelheid werk veel beheersbaarder en veel minder verwarrend zijn.

Jouw Key Results zijn niet meetbaar
De Key Results (KR) moeten numeriek zijn. Deze data maakt het mogelijk om de voortgang naar jouw doelstelling te volgen. Key Results helpen je om te definiëren hoe succes eruitziet. Het is belangrijk om te onthouden dat Objectives jouw ambitieuze doelen definiëren en dat de Key Results het instrument is om te meten of deze daadwerkelijk verwezenlijkt wordt. In navolging van deze gegevens worden, indien nodig, plannen en initiatieven opgesteld om het proces te beïnvloeden.

Niet het grote plaatje in gedachten houden

Dit probleem komt wanneer de Objectives op teamniveau niet zijn afgestemd op de bedrijfsdoelstellingen; of wanneer individuele wekelijkse plannen niet bijdragen aan het bereiken van teamdoelstellingen. Het management moet communiceren met teamleiders over de rol die hun team speelt in het grotere geheel en medewerkers moeten begrijpen hoe hun activiteiten helpen bij het bereiken van teamdoelen en de bedrijfsdoelstellingen. Zorg ervoor dat je een vergadering hebt wanneer OKRs worden gemaakt zodat iedereen in een uniforme richting beweegt.

Hoe een geschikt OKR-team samen te stellen

Pilot Team
Door je maar op één team te richten, kun je alle knikken in je cyclus uitwerken voordat je het aan iedereen voorstelt. Ook krijg je een mini-versie van hoe je OKR-niveaus eruit zullen zien, wanneer dit wordt uitgerold in de rest van het bedrijf.

Alleen teamleiders
Door OKRs te starten met alleen teamleiders los je afstemmingsproblemen op teamniveau en kunnen sneller overkoepelende bedrijfsdoelen worden uitgerold. Het voordeel van deze aanpak is dat dit door enkele hoofdaansprakelijk te stellen een mentaliteitsverschuiving teweegbrengt. Mits goed toegepast is deze aanpak vaak effectief gebleken voor grote organisaties. Als de leiders van het team goed worden geleid zal iedereen zien dat dit framework werkt en serieus moet worden genomen.

Iedereen
Iedereen tegelijk OKRs laten gebruiken kan bij grote bedrijven ongelooflijk ontmoedigend zijn, maar is wel degelijk geschikt voor mbk’s of bedrijven met platte hiërarchieën. Het duurt 2 tot 3 kwartalen om de waarde van OKRs volledig te zien, dus iedereen aan de slag krijgen betekent eerder resultaten zien.

In de praktijk

Wanneer je begint met OKRs, is het belangrijk om te onthouden dat je je alleen moet richten op een paar doelstellingen (max. 3) op hoog niveau. Bespreek deze met managers, teamleiders en wie er nog meer betrokken is zodat bij het opstellen van de OKRs iedereen het eens is over de belangrijkste doelen voor het bedrijf.

Voorbeeld:
Stel dat je een evenement organiseert. Er zijn een reeks taken die moeten worden gedaan om dit te doen, bijvoorbeeld, je moet wellicht een locatie huren, een band boeken, iemand organiseren om te hosten, catering huren, enz. Dit zijn taken, geen Key Results. Jouw Key Results moeten de impact van de hele gebeurtenis meten. Jouw Key Results kunnen bijvoorbeeld zijn:

• 2000 tickets te verkopen
• Minimaal een 4,5/5-beoordeling van TripAdvisor
• Exposure te krijgen bij minstens 3 verschillende nieuwskanalen
• De omzet uit horeca moet minstens € 40.000 bedragen

De laatste stap voor het afronden van OKRs is een laatste ronde feedback waarin Objectives en Key Results kunnen worden toegevoegd, verwijderd of gewijzigd.

Wekelijkse check-ins

Het is zeer belangrijk dat een OKR check-in proces wordt geïmplementeerd en nauwlettend gevolgd. Dat betekent dat teams wekelijkse check-ins moeten hebben om te zien hoe hun Objectives (Doelstellingen) vorderen. Wacht niet tot het einde van het kwartaal om dit te doen, omdat OKRs een continu evaluatieproces zijn. Als niemand hierop toeziet zullen OKRs in de vergetelheid raken en is al het harde werk om dit op te stellen voor niets geweest. Bijkomend nadeel is dat de persoon die de OKRs heeft opgesteld hierna minder serieus zal worden genomen. Begrijpelijk.

Goede vragen om te stellen in een team:

• Hoe presteerde je team?
• Hoe groot was de bijdrage van de Team Objectives aan het overkoepelende bedrijfsdoel?
• Waren de OKRs een goede keuze voor het team?
• Hebben ze ook daadwerkelijk geholpen het team de doelen te laten realiseren?
• Wanneer de OKRs niet zijn behaald, waarom dan?
• Wat waren de uitdagingen dit kwartaal?
• Wat kan beter worden gedaan de volgende keer?
• Wat zijn enkele ideeën voor het komende kwartaal?
• Waren de KRs de doelstelling vooruit?
• Is er ruimte voor betere KRs volgend kwartaal?

Goede vragen voor bedrijfsreview:

• Hoe heeft het bedrijf vooruitgang geboekt bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen?
• Waren de resultaten bevredigend?
• Welke teams presteerden het beste?
• Hoe ondersteun je teams die niet geslaagd zijn?
• Voelde de teams gemotiveerd door te werken met hun OKRs?
• Was de focus duidelijk voor iedereen?
• Wat zijn de belangrijkste lessen van dit kwartaal?
• Wat kan het bedrijf verbeteren in hun OKR-instelling en -proces?
  

Conclusie

Wanneer OKRs goed worden toegepast zullen ze voor nagenoeg ieder bedrijf een aanwinst zijn. Zelfs een zzp’er kan voor zichzelf OKRs opstellen en met genoeg discipline grote voporuitgang boeken. Voor het in kaart brengen en monitoren van OKRs zijn diverse softwareapplicaties verkrijgbaar, de ene gebruiksvriendelijker en professioneler dan de andere. Ervaringen van bedrijven die met OKRs werken leren dat als ze eenmaal zijn geïntroduceerd ze een vast onderdeel worden van de bedrijfsvoering. De transparante en gebruiksvriendelijkheid van deze techniek en uiteraard de behaalde successen worden door velen gewaardeerd.

30 okt Concurrentievoordeel op het internet

Auteur: Erwan Vrignaud
Lestijd: 15 minuten

Concurrentievoordeel behalen met online marketing
In een wereld waar de meeste websites één van de velen zijn en hun reclamecampagnes unieke boodschappen verkondigen die vaak verre van uniek zijn, hoe zorg je er dan voor dat je toch met kop en schouders boven de andere websites uitsteekt? Wat doe je anders dan elk ander bedrijf? In dit artikel omschrijf ik hoe je jouw concurrentievoordeel kunt vinden, activeren en verwoorden. Ik zal proberen met voorbeelden te omschrijven hoe je jouw unieke en sterke punten om kan zetten in werkende reclameboodschappen met meetbare resultaten. Zoekmachine Optimalisatie verleden tijd? “SEO is een gepasseerd station.” Wellicht heb je een uitspraak als deze wel eens gehoord in de wandelgangen. Iedere keer als Google zijn algoritmes verder ontwikkeld en aanvult met nieuwe tools zakt de moed van menig SEO-Specialist nog verder in de schoenen. Terecht? Het valt mij op dat SEO-Specialisten met veel klanten en goede reputatie het hier niet mee eens zijn en zij die het minder goed doen de boodschap verkondigen dat de beste tijd geweest is. Wel… misschien voor hen… Ik denk wel dat we de conclusie mogen trekken dat het steeds moeilijker wordt en dat trucs die vroeger werkten nu niet meer werken of zelfs averechts werken. Het is nu voor een online marketeer van groter belang dan ooit goed op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen.

Belemmeringen voor concurrentievoordeel

Het grootste probleem om met jouw website op te vallen is dat ieder bedrijf probeert om zoveel mogelijk op te vallen. Het wordt moeilijker om concurrerend te blijven, waardoor het moeilijker wordt voor een bedrijf om te groeien. Dit is helaas de realiteit, het behalen van een echt, duurzaam concurrentievoordeel is geen eenvoudige taak. De meest voorkomende redenen waarom ondernemers zeggen dat het moeilijk is om concurrerend te blijven in hun branche is dat het moeilijk is de juiste keuze te maken uit de vele mogelijkheden die beschikbaar zijn. En juist hierin kan een goede online marketeer onschatbare informatie aandragen. De data die Google beschikbaar stelt via diverse tools zijn goud waard. Je moet alleen weten welke tools je nodig hebt, hoe je de juiste analyses stelt en hoe deze zijn om te zetten in jouw bedrijfsvoering / website. Ik noem enkele hoofdpunten die via online analyses naar voren komen:

• Word met de content op de website de juiste doelgroep bereikt?
• Is er in de website prioriteit gesteld aan meetbaar rendement of aan naamsbekendheid?
• Is er sprake van een duidelijke conversie trechter?
• Wordt er gebruik gemaakt van de juiste soort conversievensters en staan ze op de juiste plaats?
• Durft men risico’s te nemen die concurrenten niet durven te nemen of niet aan gedacht hebben?
• Is de overtuiging sterk genoeg om de perceptie van de klant te overwinnen?
• Is er sprake van gebrek aan focus waardoor mogelijk een bezoeker afhaakt op de website?
• Hebben de pagina’s met de meeste waarde voor het bedrijf ook de hoogste autoriteit voor Google?

Ik kan zo nog wel even doorgaan. Vaak stel ik na grondige analyse van de website zulke gerichte vragen dat ik meer dan eens verbaasde gezichten zie en opmerkingen hoor als “Daar heb ik eigenlijk nooit zo bij stil gestaan!” en dat is volkomen begrijpelijk. Een ondernemer houdt zich voornamelijk bezig met zijn/haar bedrijfsvoering en vindt vaak het concept ‘marketing’ zonde van de tijd. Gevoelsmatig kost het tijd en geld dus wordt dit vaak op de lange baan geschoven. Maar hoe langer je hier mee wacht, hoe moeilijker het wordt. Want als jouw concurrenten (al zijn het er maar een paar) welk flink aan de weg timmeren met SEO of SEA kan het een behoorlijke uitdaging worden hen nog in te halen. De beste metafoor is de TGV, wanneer één van jouw concurrenten een snelheid heeft behaald van 200 km/u en jij rijdt 50 km/u, dan kost het veel tijd en energie dezelfde snelheid te halen, laat staan hen in te halen.

Hoe bepalen we het concurrentievoordeel?

Als je met jouw website op wilt vallen moeten we eerst het concurrentievoordeel vinden, in kaart brengen, integreren, bewijzen en verdedigen. Als we het hebben over het concurrentievoordeel van een merk hebben we het vaak over missie en visie. Maar de trieste waarheid is dat veel bedrijven concurrentievoordelen claimen in zinloze boodschappen die helemaal geen concurrentievoordelen zijn. Laten we eens kijken naar dit voorbeeld: “Winstgevende groei door superieure klantenservice, innovatie, kwaliteit en toewijding.” Dit is een voorbeeld van een slechte slogan – het is te algemeen en zonder enige specificiteit. Het betreft een opsomming van immateriële voordelen zonder focus en deze zaken zijn bij erg veel bedrijven aan de orde. Onderscheidend vermogen is minimaal tot nul. Bij bijna ieder willekeurig bedrijf kan dit van toepassing zijn.

Een voorbeeld van een nietszeggende slogan

USP 0f UBR?

Los van betekenisloze slogans kom ik ook vaak USP (Unique Selling Points) tegen die na snelle analyse helemaal niet zo uniek zijn als ze doen vermoeden. Overigens is USP een totaal verkeerd uitgangspunt, dit moet UBR zijn wat staat voor Unique Buying Reason. Even een net iets andere inslag. Maar laat ik eens een voorbeeld noemen van een zwakke usp, de kreet ‘Gratis Verzending!’

Met ‘Gratis Verzending’ kun je je tegenwoordig niet meer onderscheidend noemen

Natuurlijk is het fenomeen gratis verzending prima, altijd beter dan dat er bij het afrekenen extra kosten komen die er toe kunnen leiden dat een klant alsnog afhaakt. Alleen is deze service niet uniek en daarom moet je er niet mee op de voorgrond treden. De slogan mag in de buurt van het winkelwagentje staan of ergens op je Homepagina, maar gebruik dit nooit als key element in advertenties, H1 of H2 koppen op je pagina’s of in Meta teksten. Het zegt namelijk niets over jouw product of dienst die je aanbiedt. En dat is nou net waar de zoekmachines naar op zoek zijn om de juiste bezoeker aan jouw website te koppelen. 

De header van een van de pagina’s van KPN, een goed voorbeeld van een krachtige USP / UBR

Dit is de header van KNP en hier wordt een punt benadrukt wat zeker niet alle concurrenten aanbieden en perfect aansluit op de doelgroep die intensief gebruik maakt van het internet. Dit zal veel mensen aanspreken wat resulteert in veel verkeer naar hun website.

Tips om concurrentievoordeel te benadrukken

Gebruik indien mogelijk de overtreffende trap die eindigt op “-ste.” De beste, de snelste, de slimste, de goedkoopste. Hiermee wordt een prospect overtuigd dat hij/zij niet meer verder hoeft te zoeken want er is op deze discipline geen betere te vinden. Lidl heeft dit zeer goed toegepast met zijn formule “De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs” en dat is nogal een gewaagde uitspraak. Deze slogan zet een prospect aan het denken en alleen al uit nieuwsgierigheid is er grote kans dat de lezer van deze kreet toch maar eens een kijkje gaat nemen in deze winkel of onderzoek gaat doen of deze uitspraak correct is. En dat mag, iedere statement die leidt tot actie die gelieerd is aan jouw bedrijf is goed. Soms kan zelfs publicatie van een onjuist bericht leiden tot hogere verkoop. Een voorbeeld is Ryanair die in het verleden bezig is geweest om op korte afstanden mensen te laten staan in hun vliegtuigen om zo ruimte te besparen en meer passagiers mee te kunnen nemen. Dat dit nooit goedgekeurd zou worden door internationale veiligheidsnormen waar vliegtuigen aan moeten voldoen wist Ryanair natuurlijk als geen ander maar zo heeft Ryanair de pers mooi om te tuin geleid door via hun kanaal gratis reclame te maken. Iedereen heeft het er over en daar gaat het om.

Lidl heeft de formule ‘overtreffende trap’ hier zeer goed vertaald in hun bedrijfsvoering

Kernpunten van concurrentievoordeel

Ik benoem hieronder vijf belangrijke punten om concurrentievoordeel te behalen:

1) Uniek
Is jouw voordeel echt uniek? Als iemand anders hetzelfde kan claimen, is het niet uniek. Jouw voordeel moet een unieke behoefte of een specifiek publiek dienen of je moet jouw product of dienst op een unieke manier leveren. Graaf diep om iets specifieks en tastbaars te vinden waarmee je je onderscheidt van jouw concurrenten.

2) Verdedigbaar
Een verdedigbaar voordeel is een duidelijke, specifieke claim die niet algemeen of vaag is en precies omschrijft wat de kant mag verwachten. Een goede test is deze claim in de zoekbalk van Google te typen en kijken hoeveel resultaten er tevoorschijn komen van bedrijven die hetzelfde claimen. Zijn dit er (te) veel, dan is het niet onderscheidend genoeg. Vermijd superlatieven en hyperbolische taal die op geen enkele manier kan worden gecontroleerd. Dus nooit teksten als “Snelle levering” want het woord ‘snel’ is een subjectief begrip. Beter is “Vandaag besteld, morgen in huis”, dit leidt geen twijfel en de klant weet wat hij/zij mag verwachten.

3) Duurzaam
Een hot item wat in de toekomst alleen maar in populariteit zal toenemen. Inzetten op duurzaam ondernemen met een dienst / product waar nu al behoefte aan is zal een grote kans van slagen hebben. Het concurrentievoordeel zit hem hierin dat het blijvend is en dat het gedurende een lange periode zal blijven bestaan. Wat verkoopt makkelijker, een tweedehands auto met dieselmotor of een met elektrische aandrijving? Er wordt vaak gedacht dat door als eerste op de markt te komen met een product of dienst er een groot concurrentievoordeel is en dat klopt ook, alleen is dat vaak voor korte tijd. Zodra de markt erachter komt dat er geld te verdienen is en er weinig concurrentie is schieten de concurrenten als paddenstoelen uit de grond en weg is je voordeel. Het first-mover voordeel is een concurrentievoordeel voor korte tijd, maar het is geen blijvend concurrentievoordeel. Zaak is dus dit meteen te combineren met een uniek element dat niet snel te kopiëren is. En op de website zal meer de nadruk moeten worden gelegd op het unieke element aangezien dat voor langere tijd onderscheidend zal zijn.

De Lightyear One, gemaakt in Eindhoven, is een goed voorbeeld van duurzaam en uniek. Een auto die zichzelf oplaad d.m.v. zonnecellen.

4) Waardevol
Al lijkt dit nogal voor de hand te liggen gaan veel ondernemers de mist in door teveel de focus te leggen op wat zij kunnen bieden en minder op waar de klant behoefte aan heeft. Als een klant er niets om geeft, is het niet waardevol en heeft het geen concurrentievoordeel. Jouw prospect moet het gevoel hebben dat wat jij aanbiedt een grotere waarde heeft dan jouw concurrenten. Dat kan een product of dienst zijn met een vergelijkbare prijs maar van betere kwaliteit, of het kan een vergelijkbaar product of dienst zijn tegen een scherpe prijs. Wat jouw bedrijf doet zou niet voornamelijk moeten worden bepaald door wat je verkoopt, maar veel meer door wat jouw klant werkelijk wil. Google Search is een van de beste, wellicht het beste instrument waar snel en effectief kan worden achterhaald of jouw bedrijf hier goed op aansluit. En het is nog gratis ook. Geen dure analyses nodig van McKinsey, met Google weet je het binnen tien minuten. Er zijn binnen Google verschillende tools zoals de zoekwoordplanner in Google Ads waarop snel in kaart kan worden gebracht in welke diensten of producten veel vraag is. Geen zoekvolume binnen Google, dan is het hoogstwaarschijnlijk niet waardevol voor jouw bedrijf.

5) Consequent
Concurrentievoordeel moet iets zijn dat in elk aspect van jouw bedrijf is uitgerold. Daarom is het populaire MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen) voor veel merken vaak geen voldoende concurrentievoordeel. Ze plaatsen een pagina op hun website en doen misschien een paar donaties, maar ze leven dat doel niet echt van boven naar beneden in hun organisatie na en klanten kijken daar snel genoeg doorheen. Het mag niet alleen een concurrentievoordeel zijn op de website, het moet doordrongen zijn in de hele organisatie, van de verkopers tot en met de fabrieksarbeiders.

De valkuilen van concurrentievoordeel

Een van de belangrijkste kenmerken die je over concurrentievoordeel moet weten is dat het tijdelijk is. Het is een bewegend doelwit, dus je mag je nooit te comfortabel gaan voelen. Op het moment dat je geniet van jouw concurrentievoordeel met mooie winstmarges zullen jouw concurrenten gaan racen om deze formule te kopiëren. Dit leidt na enige tijd tot pariteit tussen concurrenten en de cyclus begint weer opnieuw. We houden elkaar zo lekker bezig. Zaak is dus uit te zoeken hoe je blijft evolueren en opnieuw uitvinden om jouw concurrenten voor te blijven. Blijf dus uitkijken naar waar jouw volgend concurrentievoordeel kan zijn of hoe je het voordeel vast kunt houden.

Kies jouw concurrentiestrategie

Zodra je het gat in de markt hebt gevonden dat je wilt opvullen moet je in kaart gaan brengen op welk element de focus komt de liggen. Veel ondernemers maken de fout om te proberen altijd alles voor iedereen te zijn. Ook SEO-technisch is dit niet handig omdat je met jouw website voor Google te breed bent. De nadruk moet worden gelegd op het element in jouw bedrijfsvoering waarmee geëxcelleerd kan worden en dit dan op de website goed naar voren te laten komen. Dit laatste correct uit te voeren is geen sinecure. Kies dus wat je gaat doen en minstens net zo belangrijk, wat je niet gaat doen. Je moet de moeilijke keuze maken over waar je tijd, budget, energie en aandacht aan wilt besteden. Om echt ergens goed in te worden en concurrentievoordeel te behalen, moet je je op iets specifieks richten.

Google Ads (Adwords) helpt je met het behalen van concurrentievoordeel

Nadat duidelijk in kaart is gebracht wat de onderscheidende elementen zijn binnen jouw bedrijfsvoering kan deze informatie zeer effectief worden ingezet om doelgericht te gaan adverteren op Google. De biedingstrategieën zoals ROAS (Return On Ad Spend) zijn er op gericht om rendement te optimaliseren met zeer specifieke zoektermen wat vaak resulteert in een kleiner bereik maar met een zeer efficiënt gebruik van het advertentiebudget. Tegelijkertijd kan er met het Display Netwerk van Google geadverteerd worden in een veel breder netwerk tegen aanzienlijk lagere kosten. Door deze manier van adverteren specifiek te richten op de juiste doelgroep kan hier ook veel succes mee worden behaald.

SEO (Search Engine Optimization) helpt je met het behouden van concurrentievoordeel

Terwijl er hoog relevant verkeer via Google Ads naar jouw website wordt geleid is het van belang ook werk te verrichten zodat jouw website zal klimmen in de organische resultaten van Google. Dit is een zeer gespecialiseerde tak van sport maar zal, mits uitgevoerd binnen de richtlijnen van Google, cruciaal zijn om te domineren in zoekmachines. Je moet behalve de diepte ook de breedte in wil je een solide positie behalen en behouden. SEO is een tijdrovend proces waar veel bij komt kijken maar de winst kan enorm zijn. Wil je ook in de SERP (Search Engine Results Page) domineren dan is het zaak dat jouw website niet alleen aan veel eisen voldoet, maar dat dit zelfs beter presteert dan bij jouw concurrenten. En huren jouw concurrenten hier specialisten voor in, dan zul je nog betere specialisten in moeten huren. The ever ongoing battle.

Blijf continu digitaal evolueren

Tien belangrijke vragen voor het bepalen van concurrentievoordeel

Stel jezelf de volgende vragen om jouw merk en bedrijfsvoering nauwkeurig te onderzoeken en zo te bepalen waar mogelijk concurrentievoordeel val te behalen:

1. Wat zijn de kernactiviteiten waaruit jouw bedrijf bestaat? Denk aan jouw kernproducten of diensten en kerndoelgroepen die je bedient en kernproblemen die je oplost.
2. Wie zijn de mensen waarvoor jouw merk is opgericht? Denk aan de personen, besluitvormers, klanten of bedrijven die je bedient. Werken zij in bepaalde branches met bepaalde functietitels? Waar halen ze hun informatie vandaan? Hoe kun je ze het beste bereiken waar ze zijn?
3. Wat willen of hebben jouw potentiële klanten nodig? Hoe lost jouw merk, product of dienst die behoefte op? Wat stelt je hen in staat om te doen? Wat houdt ze ‘s nachts wakker? Welke problemen moeten ze oplossen of welke beslissingen moeten ze nemen waarmee jij kan helpen? Wat zijn de wrijvings- of frustratiepunten die jij of jouw bedrijf op unieke wijze kan verlichten?
4. Wat waarderen jouw klanten? Het bedrijf waarin je werkt wordt bepaald door wat de klant wil, niet door wat je verkoopt. Door na te denken over deze vraag kun je door de ogen van de klant een hoger doel voor het bedrijf identificeren.
5. Als klanten een enorm scala aan keuzes hebben, waarom zouden ze dan voor jou kiezen? Wat zouden ze doen als jij niet bestond? Je moet de ‘waarom jij?’-vraag met een unieke en overtuigende reden kunnen beantwoorden.
6. Zijn er nieuwe markten en/of onbenutte doelgroepen die jij kan bereiken?
7. Zijn er nieuwe, nauw verwante productlijnen en/of diensten waar je in kan uitbreiden?
8. Kun je nieuwe functies of innovaties toevoegen aan jouw bestaande dienst of product?
9. Kunnen ook bestaande voordelen worden versterkt en verhoogd?
10. Zijn er mogelijkheden tot fusies en overnames (krachten bundelen) of zelfs bepaalde onderdelen van het bedrijf af te stoten om te kunnen concentreren op een nieuw concurrentievoordeel?

Conclusie

Al bovenstaande vragen dienen meteen te worden vertaald naar de inrichting van de website en het onderdeel online marketing in het algemeen. Als dit wordt uitgesteld loop je het gevaar dat alles “ready to go” is maar je staat met je hele nieuwe winkel op een onbewoond eiland, geïsoleerd in de grote oceaan. Betrek de online marketeer meteen vanaf het begin in dit proces en dit zal zich ruimschoots terug verdienen. Als nadat de bedrijfsvoering is omgegooid blijkt dat er alsnog wijzigingen moeten worden doorgevoerd die meteen in het begin hadden kunnen worden meegenomen, dan loopt het hele proces onnodig vertraging op. Dit heb ik al meer dan eens zelf meegemaakt. Nog erger is het als na voltooiing van vernieuwingsprocessen blijkt dat men toch niet de juiste koers heeft gekozen en alles weer opnieuw kan worden uitgevoerd. Online marketeers kunnen door toegang tot onbeperkte hoeveelheid relevante data een enorme aanwinst zijn tijdens dit proces. Dit wordt vaak over het hoofd gezien. Een veelvoorkomende en begrijpelijke karaktereigenschap van een CEO of directeur is dominantie, maar dat is tegelijkertijd ook zijn of haar grootste valkuil. Als Nokia wel had geluisterd naar de waarschuwingen die online marketeers destijds gaven zaten ze nu niet in de positie waar ze zich momenteel in bevinden. Om een duurzaam concurrentievoordeel op lange termijn te creëren, te behouden en te verdedigen, blijft evolutie noodzakelijk. Blijf altijd op zoek naar nieuwe kansen om concurrentievoordeel te behalen en deze te vertalen naar jouw bedrijfsvoering. Door continu te transformeren kun je concurreren en overleven.