De kracht van Shopping Advertising

Wat zijn Google Shopping-advertenties?

Het grote verschil tussen Google Shopping en andere “advertenties” van Google is dat Google Shopping eigenlijk niet echt als advertenties kunnen worden gezien. Het is een online platform waarop een bezoeker een vergelijkend warenonderzoek kan doen en dat is toch iets anders dan een advertentie. Hierin schuilt dan ook de kracht. Het wordt door een prospect anders bekeken dan een standaard advertentie. Ook door de vele concurrenten die tegelijkertijd worden vertoond vergt dit een ander inzicht in online marketing om hier succesvol te zijn. Uiteraard moeten de prijzen gelijkwaardig zijn met andere aanbieders en de afbeeldingen moeten natuurlijk van onberispelijke kwaliteit zijn. Maar het grote geheim zit hem in volume. Hoe meer producten je aanbiedt hoe groter de kans dat je verkoopt. En het is heel eenvoudig om bulk hoeveelheden ineen aan te bieden via Google Shopping, dit gaat via een data feed die moet worden geüpload in het Google Merchant Center.

Google Shopping heeft een cost-per-sale model waarbij winkeliers een vergoeding of commissie aan Google betalen wanneer iemand iets koopt, vergelijkbaar met een Marktplaats of Bol.com. Voor iedere online retailer vertegenwoordigt Google Shopping advertenties een van de meest lucratieve pay-per-click- of zoekmachine marketing mogelijkheden voor e-commercebedrijven. Shopping-advertenties worden weergegeven op een aantal Google-sites (inclusief Google Search, Afbeeldingen en zelfs YouTube) en kunnen kopers bereiken overal waar ze zoeken op Google. Verkopers betalen in de meeste gevallen in ieder geval een vergoeding (ook wel kosten per klik of CPC genoemd) wanneer iemand op hun Shopping-advertenties klikt. Nadat erop is geklikt, leidt het advertentieblok een potentiële gebruiker terug naar de bestemmingspagina van dat product op de e-commercewebsite van een gebruiker. In de meeste gevallen worden Shopping-advertenties ‘boven de vouw’ weergegeven, voor organische zoekresultaten en zelfs voor zoek- of tekstadvertenties op Google. Deze advertenties geven relevante productinformatie weer aan kopers, zoals prijs en de verkopende partij en kunnen zelfs sterren voor productrecensies weergeven.

Hoe werkt Google Shopping?

Bij Google draait alles om zoekwoorden of zoekopdrachten. Alles wat op Google wordt weergegeven wordt bepaald door wat mensen in de zoekbalk typen. Op de achtergrond proberen de algoritmen van Google die resultaten zo goed mogelijk af te stemmen op de woorden die door de gebruiker zijn getypt. Bij Shopping advertenties wordt niet geboden op zoekwoorden zoals bij traditionele tekstgebaseerde advertenties of zoekadvertenties. In plaats daarvan bieden winkeliers en adverteerders op de daadwerkelijke producten zelf om ze op die felbegeerde posities op Google te laten verschijnen. Aangezien Google Shopping op geen enkele manier een vorm van reclame is wordt er dus niet geboden op zoekwoorden. Om producten te kunnen tonen op Google Shopping moeten online retailers een productfeed indienen bij het Google Merchant Center. Deze productfeed is een soort van catalogus van iemands producten en productgegevens zoals titels en beschrijvingen.
Het zijn diezelfde productgegevens die Google gebruikt om de resultaten weer te geven van wat een potentiële klant in Google typt. Google gebruikt enkele advertentiegegevens om de resultaten te stimuleren, maar het is niet mogelijk om te betalen om deze producten vaker of op een meer prominente plaats te laten verschijnen. De algoritmes van Google zetten aanbieders die de hoogste kans van slagen hebben meestal vooraan dus is het eigenlijk een must toch al een enigszins goed lopende webwinkel te hebben. Wanneer er via de normale kanalen ook al “leuk” wordt verkocht kan er via Google Shopping een enorme verhoging van de omzet plaatsvinden. Maar… wanneer een webwinkel nagenoeg niets verkoopt zal het met Google Shopping niet ineens storm draaien. De reden is simpel, er zijn al verkoop-belemmerende factoren (slechte website, te hoge prijzen, ontbreken van contactgegevens, etc.) en dit zal ook in Google Shopping niet anders zijn. Zaak is het om alles op orde te hebben eer dat we überhaupt Google Shopping gaan overwegen. Maar draait een webwinkel al aardige omzet dan heeft Google dat snel genoeg in de gaten en zullen de producten van deze aanbieder snel genoeg prominent in beeld komen.

Laagdrempeligheid is hier in het voordeel

De voordelen van Google Shopping

Google Shopping is een ideaal medium om meer klanten aan te trekken, een medium die zowel kosteneffectief als zeer winstgevend kan zijn, mits je weet wat je doet.

Grote voordelen zijn; meer controle over de campagnes, budgetten kunnen heel nauwkeurig ingesteld worden en er zijn veel optimalisatie mogelijkheden. Het allerbelangrijkste voordeel is toch wel de grote hoeveelheid ruimte die jouw product in neemt in Google. Ondanks dat je niet de enige bent (tenzij je een uniek product hebt) valt deze “advertentie” altijd enorm op. Veel mensen roepen dat ze er nooit op klikken maar dan ben ik altijd erg benieuwd waar ieder jaar dan weer die honderden miljoenen klikken vandaan komen.

De voordelen op een rij:

Breder bereik
Op wereldschaal heeft Google meer dan 92% van het marktaandeel van de zoekresultaten in handen waardoor het de nummer 1 zoekopdracht is voor kopers die online artikelen willen kopen. In verhouding met alle andere online vergelijking platformen komt wereldwijd alleen Amazon in de buurt. In Europa heeft Amazon pas sinds 2020 voet aan de grond gekregen en is het marktaandeel nier nog relatief klein.

Betere leads
Hoewel er een enorme hoeveelheid persoonlijke data wordt gebruikt om koper en verkoper aan elkaar te koppelen is Google Shopping bijna volledig op intentie gebaseerd. Het verkeer dat wordt gegenereerd door Shopping advertenties bestaat voornamelijk uit shoppers die weten wat ze willen en klaar zijn voor de aankoop.

Verhoog de ROI
Als de Google Shopping advertenties op de juiste manier worden beheerd is de kans groot dat ze zeer winstgevend zijn. Shopping voor Action is al gelanceerd in Frankrijk en dit houdt in dat verkopers alleen nog maar betalen bij verkoop en niet per klik. Het is dus duidelijk dat wanneer er nu al goede resultaten worden behaalt met Google Shopping dit met Shopping Action een meervoud hiervan zal zijn. In de Verenigde Staten draait Shopping Action al ruime tijd en is het zo succesvol dat er een wachtlijst is voor adverteerders. Zaak dus om nu al een plekje te veroveren in Google Shopping zodat je dadelijk op de eerste rij zit als Google ook Shopping Action in Nederland gaat introduceren.

Combineren van data
In combinatie met andere typen advertentiecampagnes in Google werken deze services samen wat leidt tot een hypergerichte manier om potentiële kopers te bereiken. Door alle kanalen van Google te combineren wordt het maximale bereikt doordat de data aan elkaar gekoppeld wordt voor nog betere resultaten. Er wordt mij wel eens gevraagd als er al een advertentie campagne van Google goed draait of het niet verstandig is om bijvoorbeeld ook Amazon of Bol.com erbij te pakken. Ik zal nooit advies uit brengen om wel of niet op een ander platform te adverteren maar ik zal wel adviseren eerst het maximale uit Google te halen voordat je overweegt om naar andere aanbieders te stappen. Stel je geeft de prestatie van één type Google Ads Campagne een cijfer 6 en je gaat ook adverteren bij externe aanbieders dan wordt niet alle vrijgekomen data aan elkaar gekoppeld want iedere aanbieder houdt (logisch) de data voor zichzelf. Je maakt dan van een 6 hooguit een 7. Maar stel dat je in plaats van één kanaal alle kanalen van Google gaat inzetten en Google koppelt al deze data aan elkaar waardoor de algoritmes veel beter hun werk kunnen doen, dan maak je van een 6 in no time een 9. Er zijn genoeg casussen die deze theorie onderbouwen.

Trek meer klanten aan
Wat gebeurt er na de aankoop? Door een groter publiek te bereiken kun je niet alleen jouw merk breder onder de aandacht brengen maar ook zorgen voor herhalingsaankopen door middel van remarketing. Google houdt bij wie er wat bij jou heeft gekocht en zal zien dat als deze persoon een tijd later op zoek gaat naar een product en dit product staat ook in jouw assortiment dan geeft Google jou voorrang op andere adverteerders. Het verleden heeft aangetoond dat een prospect is overgegaan tot aankoop bij jou, dus grote kans dat dit herhaald wordt. Het is de succesformule van Google, namelijk zowel adverteerder als koper tevreden stellen.

Verhoog de verkoop
Het sleutelwoord hier is omzet. Je hebt natuurlijk mensen nodig die bij jou kopen om jouw bedrijf draaiende te houden. Maar er kan een groot verschil zitten tussen meer omzet en meer winst. Wanneer een bedrijf een nieuw product op de markt brengt kan een overweging zijn in het begin vooral te gaan voor de omzet omdat dit samenhangt met naamsbekendheid. Wanneer het product goed bevalt onder de consumenten kan dan later stapsgewijs de prijzen worden verhoogd om meer winst te genereren. Met Google Shopping kan er continu gemonitord worden wat de effecten zijn wanneer prijzen worden gewijzigd. Ook kan er per regio andere prijzen worden vertoond. Zo kan een artikel in Amsterdam voor hogere prijzen worden aangeboden dan in Groningen of tijdens kantooruren weer andere prijzen dan in de avonduren. De mogelijkheden zijn ongelimiteerd en er zijn weinig platformen die hier zoveel opties beschikbaar stellen.

Streef naar winstgevendheid.
De meerderheid van de online retailers zal zich hierop willen richten, vooral nadat ze enige ervaring met Google Shopping hebben opgedaan. Vereiste voor maximale winstgevendheid is het regelmatig optimaliseren van belangrijke statistieken zoals kosten en marge. Dit kan op productniveau of op campagneniveau. De snelle manier is door op elk product een marge van bijvoorbeeld 30% te pakken op de kostprijs, de meest nauwkeurige manier is door dit bij elk product afzonderlijk te doen. Dit lijkt veel werk en is het natuurlijk ook maar kan bij grote volumes enorm belangrijk zijn. Dit zijn slechts één voorbeeld van de vele mogelijkheden waarmee je rekening moet houden wanneer je aan de slag gaat met Google Shopping.

Je moet ook nadenken over welke producten je meer wilt benadrukken dan andere. Vaak zullen veel kleine en middelgrote online retailers zich meer concentreren op hun best verkopende artikelen in plaats van hun hele catalogus onder te brengen en advertentiebudget verspillen aan producten die niet lopen, weinig marge hebben of veel nazorg behoeven.

Google Shopping advertenties instellen
Ben je helemaal enthousiast geworden na het lezen van deze informatie? Realiseer je dan wel dat het een uitgebreid proces is om alles te installeren, configureren en vervolgens in aanmerking te komen voor Google Shopping. Neem altijd iemand in de arm dit te regelen want er zijn hier vele kostbare uren verspild door Excel sheets samen te stellen met tienduizenden producten die vervolgens zijn afgekeurd door Google vanwege onjuiste coderingen en foutieve teksten. Een specialist weet dat hij/zij eerst een kleine lijst moet samen stellen en deze dan als test te uploaden naar het Merchant Center van google om te kijken of het wordt goedgekeurd. Zo ja, dan is het een kwestie van opschalen.

In no time je fysieke winkel overgeplaatst naar Google Shopping

Een absolute must voor webshops

Google Shopping is de laatste jaren explosief gegroeid met name voor de webshops. De laagdrempeligheid voor een klant is het toverwoord. Hoe meer acties een klant moet uitvoeren, hoe groter de kans is dat de klant weer afhaakt. De interesse wordt gewekt door de afbeeldingen rechts in beeld en het is algemeen bekend dat afbeeldingen een hogere conversiewaarde genereren dan tekst.

Conversiepercentages laten in vele onderzoeken zien dat Google Shopping minstens een verdubbeling aan verkoop genereren t.o.v. andere vormen van adverteren binnen het Google netwerk. Natuurlijk is dit erg kort door de bocht en zijn er altijd uitzonderingen, maar een webshop hebben en niet adverteren in Google Shopping, zeker als je ook nog met de prijs onderscheidend bent, is absoluut een gemiste kans.

Laten we kijken naar bovenstaand voorbeeld (de laptop). Dit is een screenprint van het daadwerkelijke zoekresultaat van wat Google Shopping laat zien na het intypen van het zoekwoord ‘elektrische fiets’ in Google Search in mei 2020. Hier gaan een paar zaken héél goed en een paar héél fout! We volgen even het traject dat een prospect (potentiële klant) zou bewandelen wanneer hij/zij op zoek is naar een elektrische fiets. De afbeeldingen zullen hem/haar zeker opvallen en als we goed naar de afbeeldingen kijken zien we drie elektrische fietsen waarvan er twee geschikt zijn voor heren en beiden worden door dezelfde verkoper aangeboden. De overige fietsen zijn “gewone” fietsen.
Hoe kan het dat dus de helft van de advertenties niet relevant zijn maar wel worden vertoond? En van de drie elektrische fietsen zijn er dus twee van dezelfde adverteerder die in dit voorbeeld als winnaar uit de bus komt. En niet zo’n beetje ook. En dat dus in een hoog competitieve markt.

Val op met Google Shopping in een competitieve markt

De verklaring is heel simpel; de goed scorende adverteerder weet precies wat hij doet (en krijgt hoogstwaarschijnlijk hulp) en de andere adverteerders hebben zelf wat in elkaar geknutseld en gaan betalen voor bezoekers die naar hun website zijn geleid maar helemaal niet geïnteresseerd zijn in hun product. Iemand die op zoek in naar een elektrische fiets is zeer zeker NIET op zoek naar een gewone fiets, maar dat is in dit advertentievoorbeeld niet zo 1,2,3 duidelijk dus zal een klant ook even de andere advertenties aanklikken (wat de adverteerder dus geld kost) en verbaast zijn dat hij nu naar een webpagina wordt geleid van een gewone fiets. Dit vindt Google ook niet wenselijk want zowel de verkoper als de koper vinden elkaar hier dus niet en dit is frustrerend.

De adverteerder met de niet relevante advertenties heeft hier dus verkeerd getarget en aangezien dit proces veel kennis en vaardigheden vereist kan hier veel fout gaan. Opnieuw een reden waarom het belangrijk is iemand in te huren die dit proces in goede banen leidt. De adverteerder met de juiste advertenties spint hier zeker garen bij, hoe minder concurrerende advertenties hoe beter. Het is mogelijk dat deze adverteerder veel verstand heeft van Google Shopping en alles zelf tot in de puntjes heeft verzorgd, maar aannemelijker is dat hij hier hulp bij heeft gehad. Dit voorbeeld laat dus goed zien dat het mogelijk is in een hoog competitieve markt te scoren met Google Shopping.

Met Google Shopping hoeft een klant niet lang te zoeken

Google Shopping Action

Wat het vermelden ook meer dan waard is, is dat Google in de VS en Frankrijk begonnen is met Google Shopping Action. Dit is de meest rendabele manier voor een verkoper om producten online aan de man te brengen. Een retailer betaald via deze constructie alleen een commissie aan Google als er iets is verkocht. Dus niet zoals nu dat er afgerekend moet worden per klik, ongeacht of deze klik tot verkoop heeft geleid. Alleen betalen als er iets is verkocht.
Hier kan natuurlijk alleen mee gewonnen worden en dit is zeer goed nieuws. Dit doet Google om vooral de concurrentie met Amazon aan te gaan, die heeft deze constructie al langer maar heeft natuurlijk niet zo’n sterke autoriteit als Google, zeker niet in Europa. Aangezien Amazon sinds kort ook in Europa adverteert wil Google hier in meegaan. De beste tactiek is om nu al een Google Shopping Campagne te hebben draaien, dan zal het rendement met de toekomstige ontwikkelingen alleen maar toenemen. Mocht je Google Shopping ooit al eens hebben overwogen, wacht dus niet te lang.

Nieuwsgierig geworden? Neem contact op!