07 jul 7 punten om nieuwswaardige content te schrijven
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 19 min.
Een van de beste en meest effectieve manieren om naamsbekendheid te krijgen is wanneer een nieuwswebsite een artikel over jouw bedrijf plaatst. En de waarde voor de ranking in zoekmachines is enorm, ook al staat er in het artikel zelf geen directe link naar jouw website. Hoe kan dat? Doordat Google ziet dat jouw naam in een artikel wordt vermeld op een website met hoge autoriteit (bijvoorbeeld de Telegraaf, Volkskrant, Nu.nl of Eindhovens Dagblad) zal dit automatisch door zoekmachines worden beloond met een hogere positie in de organische resultaten. Vandaar dat veel online marketeers azen op deze techniek, maar deze nieuwswebsites plaatsen niet zomaar iets. Zij hebben hun naam hoog te houden, dus het moet nieuwswaardige content zijn en alle feiten moeten verifieerbaar zijn en kloppen. Hoe maak je dat? Vaak zijn er bij deze nieuwswebsites mogelijkheden om hulp in te roepen om samen nieuwswaardige content te creëren, maar daar moet dan wel voor in de buidel getast worden. En terecht natuurlijk. Hoe kunnen we deze kosten zo laag mogelijk houden? Simpel: door te zorgen dat je al veel voorwerk hebt gedaan. In dit artikel leg ik uit hoe je dit het beste aanpakt. Volg je de volgende 7 punten, dan maakt je een grote kans op publicatie bij zo’n nieuwsplatform.
1 Emotie
Het mag geen geheim zijn dat nieuwberichten met een schokkend onderwerp het meest gelezen wordt. Ieder vliegtuig wat crasht krijgt breeduit in het nieuws alle aandacht, maar dat er iedere dag gemiddeld 100.000 vliegtuigen veilig na hun vlucht weer landen, dus ruim 35 miljoen per jaar (!), daar hoor je nieuwszenders nooit over. Conclusie: drama trekt de aandacht. Moet jij dan een dramatisch artikel schrijven? Nee, niet nodig tenzij het een cruciaal onderdeel is van je bedrijfsvoering. Stel je verkoopt bijvoorbeeld software voor bedrijven om hun intranet te beveiligen, dan is een artikel dat het aantal hacks wereldwijd enorm toeneemt een hele sterke. Moet je zeker gebruik van maken. Maar wat moet je schrijven als je rollators verkoopt? Of online kooklessen aanbiedt? Drama is dan geen optie, maar ook hier zijn legio mogelijkheden. Eigenlijk is ieder onderwerp waar jouw doelgroep bij denkt “Hé, dat is interessant!” goed. Dus in het voorbeeld van rollators, stel jullie lanceren een nieuw type rollator die, uit onderzoek blijkt, zorgt voor 30% minder valpartijen, dan heb je goud in handen. Deze claim moet natuurlijk waar zijn. Bij online kooklessen is een goede optie iets aan te bieden wat nieuw is, bijvoorbeeld “Online Thais koken met een echte Thaise kok”. Liefhebbers van Thais eten zullen op zijn minst nieuwsgierig zijn.
2 Maak gebruik van harde data
Kranten zullen niet toestaan dat je ongefundeerde claims gebruikt in jouw artikel. Dat is ook de reden dat er nooit artikelen geplaatst worden bij betrouwbare nieuwssites van organisaties die bijvoorbeeld ontkennen dat het Corona virus bestaat. Het is een dilemma; je moet wel zorgen dat je de aandacht trekt en dat mag altijd met spraakmakende claims, maar de feiten moeten kloppen. En hier komt ook de SEO-winst tevoorschijn, Google houdt ook goed in de gaten of jouw claims kloppen. Dat is de reden dat Wikipedia zo groot is geworden, al hun artikelen staan vol met uitgaande links die verwijzen naar websites die de data onderbouwen die in hun artikelen worden gebruikt. Je hoeft geen wetenschapper in te huren die voor jou onderzoek gaat doen, dan wordt zo’n nieuwsartikel wel erg prijzig. Hele slimme marketeers gebruiken vrijgekomen data en schrijven hier een artikel om heen. Komt het CBS met een nieuwsbericht dat het aantal autodiefstallen met 30% is gestegen en jij verkoopt alarmsystemen? Dan is het niet heel ingewikkeld een goed bericht te maken met deze data als leidraad. Dus maak gebruik van data, iedere data is goed, zo lang deze correct en relevant is.
Maak gebruik van data die jouw doelgroep interessant vindt
3 Gebruik interne gegevens
In het artikel ga je ook heel zorgvuldig interne gegevens van jouw bedrijf verwerken. Dat is feitelijk de verkapte reclame. Jouw bedrijfsnaam komt meerdere keren aan bod. Indien relevant, waar je bedrijf gevestigd is, wanneer jouw bedrijf is opgericht (bewijs van betrouwbaarheid en ervaring), hoeveel werknemers je in dienst hebt en waarom juist jouw bedrijf iets aanbiedt wat nieuwswaardig is. In het voorbeeld van autoalarmsystemen; stel dat jouw nieuwste alarmsysteem een unieke feature heeft die de kans op een autodiefstal reduceert met 93% (weer deze data onderbouwen), dan is dat nieuws wat ook echt nieuws is. Iedereen die een dure auto heeft is geïnteresseerd en nieuwswebsites zullen dit graag willen publiceren. Google heeft snel genoeg in de gaten dat het artikel interessant is en zal dit belonen met hoge posities in hun zoekmachines. Benoem alle aspecten van jouw dienst of product waar lezers van op de hoogte moeten zijn en communiceer dit in een verhaal. Een simpele opsomming kan natuurlijk niet, maar door de kernpunten van jouw product één voor één te verwerken in je verhaal en dit af te wisselen met andere stukken tekst zal het een lezer niet zo snel opvallen dat je jouw product of dienst uitgebreid onder de aandacht brengt. Pas op met overmatig gebruik van interne gegevens, het kan snel ruiken naar reclame en dat moet je voorkomen. Het vergt enige expertise om dit in goede banen te leiden want het moet subtiel verwerkt worden. Journalisten die werkzaam zijn bij die nieuwswebsites kunnen je hierbij helpen. Pas op voor onrealistische hoge kosten.
4 Gebruik externe gegevens
Los van harde data uit geverifieerde bronnen zijn ook veel externe gegevens beschikbaar waar je gebruik van kunt maken. Door deze te implementeren in je artikel komt het bij een lezer meer tot leven. Benoem je bijvoorbeeld een locatie, dan kun je een link gebruiken van Google Streetview die meteen laat zien waar jouw bedrijf gevestigd is. Of heeft er in het verleden iemand al een nieuwsartikel geschreven wat aansluit op een punt wat je wilt verduidelijken, verwijs hier dan ook naar. Refereer naar deze publicaties en benoem wat er in de tussentijd mogelijk is veranderd en hoe jij met jouw dienstverlening of product een waardevolle toevoeging bent. Ook uitspraken van politici of andere personen met autoriteit trekken de aandacht en moet je zeker niet links laten liggen. Zelfs als de relevantie te wensen over laat, je verkoopt bijvoorbeeld spijkerbroeken van een bepaald merk en deze wordt ook gedragen door Mark Rutte, het alleen al benoemen van zijn naam zal al de aandacht trekken. Zelfs het gebruik van een link naar een video van YouTube is aan te raden, als de nieuwswebsite dat tenminste toe staat. Hoe langer een lezer bezig is met jouw artikel hoe beter. Ook hier natuurlijk oppassen met overdaad, zorg voor een goede balans. Gebruik maximaal een link per alinea en houd het leesbaar.
5 Maak gebruik van enquêtes
Iedereen is altijd nieuwsgierig hoe zijn medemens ergens over denkt. Zelf een enquête uitvoeren is natuurlijk de beste manier om te peilen hoe anderen zich verhouden tot het onderwerp, maar dit kan een tijdrovende en prijzige bezigheid zijn. Je kunt ook nagaan wat er op social media rondgaat of gebruik maken van enquêtes die in het verleden zijn gedaan. Pas dan wel op met tijd gerelateerde onderwerpen waar meningen soms snel veranderen. Belangrijk is te focussen op interessante vragen. Dit lijkt een open deur, maar wat jij interessant vindt hoeft jouw doelgroep nog niet interessant te vinden. Ben je een advocaat gespecialiseerd in arbeidsrecht? Dan is een enquête over hoe mensen denken over hun vorige werkgever nadat ze ontslagen zijn niet zo’n hele interessante vraag omdat het antwoord zich wel laat raden. Maar een vraag als ‘Zou je als je jaren geleden na ontslag opnieuw benaderd wordt door diezelfde werkgever, bereid zijn weer in dienst te treden?’ een veel interessantere vraag. Als zo’n vraag door 10.000 mensen zijn beantwoord met ‘JA, NEE of MISSCHIEN’ plus onderbouwing, dan zullen veel mensen hier nieuwsgierig naar zijn. Voor een bedrijf kan dit soort informatie nuttig zijn, als hier het overgrote merendeel ‘NEE’ heeft geantwoord, dan hoef je geen energie te steken om ex-werknemers opnieuw te benaderen voor openstaande vacatures.
Een relevant en spraakmakend nieuwsbericht heeft een enorm bereik
6 Wees origineel
Geen gemakkelijk onderdeel, wel een cruciale; zorg voor een origineel bericht. De kracht hiervan is enorm. Vroeger leidde dit tot mond-op-mond reclame in de trend van ‘Heb jij dat artikel al gelezen?’ en tegenwoordig wordt met één klik het bericht doorgestuurd naar anderen. Maar dit gebeurt echt alleen wanneer het bericht spraakmakend en origineel is. Hoe spraakmakender, hoe meer het doorgestuurd zal worden en dan treedt het Pyramide-effect in werking. Dan kan in no time een bericht honderdduizenden keren gedeeld worden. Een persoonlijk alarmsysteem speciaal voor vrouwen die ze bij zich kunnen dragen en met één klik wordt meteen de meldkamer op de hoogte gesteld en een politieauto gestuurd? Geloof maar dat vrouwen dat onder elkaar gaan delen. En ook door mannen die dit weer doorsturen naar vrouwen. Of mannen onder elkaar die jonge dochters hebben. Het bereik kan hierdoor gigantisch zijn. Ik denk dat dit punt het belangrijkste onderdeel is van een goed nieuwsbericht, het zorgt van maximaal exposure doordat het vaak gedeeld wordt. En als je de kostprijs van zo’n artikel dan deelt door het aantal views, dan betaal je ineens heel weinig per klik en daar gaat het tenslotte om. Natuurlijk zijn er andere mogelijkheden om voor hoge visibility te zorgen, maar er is een groot verschil in attentiewaarde of een persoon informatie opgedrongen krijgt of gedeeld krijgt van een bekende.
7 Impact
Het laatste en belangrijkste punt, zowel voor jou als voor jouw publiek; impact. Wat probeer je te bereiken? Dit is geen sinecure want een nieuwsplatform zal zich er niet druk om maken, die wil geld verdienen met de publicatie. Een externe partij die hier ervaring mee heeft kan een verstandige keuze zijn en vaak verdient deze persoon zichzelf ruimschoots terug. Stel dat je wilt dat mensen contact opnemen met jouw bedrijf, dan moet het artikel genoeg impact hebben dat ze dit ook gaan doen. Er moet een call to action verborgen zitten in het artikel. Dat is in een advertentie gemakkelijk te verwerken, maar in een nieuwsbericht is dat een grotere uitdaging. Een voorbeeld; jouw bedrijf verkoopt elektrische fietsen en je lanceert een nieuw type fiets die speciaal voor ouderen is ontworpen. Je kan niet in een nieuwsbericht een directe link plaatsen om de fiets te bestellen, maar in het artikel vermelden dat iedereen vanaf 60 jaar de fiets een hele middag gratis mag uitproberen is een geniale verborgen call-to-action. Maak hier dus gebruik van.
Conclusie
Marketing is een breed begrip en vind via allerlei kanalen plaats. Veel aspecten vallen vaak ook onder reclame zonder dat een lezer dat noodzakelijkerwijs in de gaten heeft. Dat hoeft niet erg te zijn, zolang de informatie maar correct is. Het publiceren van een nieuwsbericht heeft een zeer grote attentiewaarde en kan dus een waardevolle toevoeging zijn voor jouw bedrijf. Een belangrijk aspect wat wel lastiger te meten is, dat is het rendement. Hoe weet je of de klant via het nieuwsbericht of via een ander kanaal bij jou terecht is gekomen? Wanneer je in jouw bedrijfsproces afhankelijk bent van groot volume met kleinere marges zal dit moeilijker te meten zijn dan wanneer je inkomsten genereert met weinig klanten maar met hogere marges. Bij de verkoop van bijvoorbeeld een auto is een effectieve methode om na enkele dagen na de verkoop een e-mail te sturen met een aantal vragen; of de auto bevalt, of het personeel hem vriendelijk behandeld heeft, of de koper het bedrijf en/of de auto zou aanbevelen aan een vriend, en dan komt de belangrijke vraag; ‘Hoe heeft u over ons gehoord?’ met de opties; ‘via Google, via een kennis, via een advertentie of via een nieuwsartikel’. Deze antwoorden worden dan automatisch verwerkt en zo kan er met enige zekerheid een rendement worden bepaald. Heb je vragen of kun je hulp gebruiken met het publiceren van een nieuwsbericht, neem dan contact op!
