Hoe herken je slechte content?

23 okt Hoe herken je slechte content?

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 13 minuten

Hoe herken je slechte presterende content?
Content, content en nog eens content! Dat is waar SEO tegenwoordig allemaal om draait, toch? Het lijkt wel of iedereen die met SEO bezig is alleen nog maar gefocust is op content. Er zijn inmiddels talloze tools die zich richten op contentanalyse en optimalisatie en de vraag is dan natuurlijk, welke moet je vertrouwen? En wat moet je precies doen met de data die zo’n tool afgeeft? Maar waarom domineert content zo de SEO-scene? Hoe belangrijk is content eigenlijk voor jouw SEO-strategie? En nog belangrijker: hoe zorg je er voor dat je zelf ook tevreden bent over de content van jouw site? Deze blog is bedoeld om jouw te helpen de mogelijke oorzaken van slecht presterende content te herkennen en hoe deze te verbeteren.

Waarom content zo domineert anno 2020
Content is een van de belangrijkste factoren bij SEO. Alleen al door goed te letten op wat Google de afgelopen jaren met webmasters heeft gecommuniceerd, is het duidelijk dat ze sterk de nadruk hebben gelegd op ‘content’ als doorslaggevende factor voor de rangschikking. Google beloont via hun algoritmes websites die de best mogelijke content aanbieden. Maar content alleen kan en zal natuurlijk niet voldoende zijn om een website goed te laten scoren, er zijn natuurlijk meerdere factoren die meespelen. Maar ik focus me nu op een belangrijk thema; wat is slechte content? Dit is content die niet optimaal presteert waardoor de website in zijn algeheel een lagere ranking krijgt dan wanneer diezelfde content wel aan alle voorwaarden voldoet. Dit kan bijvoorbeeld content zijn die vroeger veel organisch verkeer trok en nu niet meer, of content die überhaupt nooit organisch verkeer heeft gegenereerd, ondanks alle inspanningen die het de auteur heeft gekost. Meer dan 90% van alle content wereldwijd krijgt geen verkeer van Google. Negentig procent! Dit betekent dat dus negen van de tien pagina’s helemaal geen organisch verkeer zullen ontvangen – dit stemt tot nadenken.

Wat zijn de oorzaken van slecht presterende inhoud?
Er kunnen veel redenen zijn waarom jouw content niet goed wordt gewaardeerd door Google, maar de meest voorkomende reden is vaak de meest voor de hand liggende: in de meeste gevallen is jouw content niet relevant genoeg en verdient deze het niet om in de organische topposities te worden vertoond. Ik heb hier al één geheim prijsgegeven… het woord relevant. Hier hangt namelijk zoveel van af dat dit onderwerp hieronder ruim aan bod zal komen. En ik zal de andere hoofdkenmerken aankaarten die vaak de reden zijn dat content niet goed of slecht presteert.

Gebruik van veel technische woorden worden door Google vaak gematched aan bezoekers met specialistische kennis, dus mogelijk geen kopers 

* Jouw content komt niet overeen met de intentie van de gebruiker
Dit is een heel belangrijk onderdeel dat zelfs ervaren marketeers nog regelmatig bij het verkeerde eind hebben. Het kan zijn dat jouw content goed en relevant is voor jouw gebruikers, maar niet overeenkomt met de intentie die Google in de SERP (Search Engine Results Page) presenteert voor haar bezoekers op basis van de door hen opgegeven zoekwoorden. Deze laatste zin zul je misschien nog een keer opnieuw moeten lezen. Hier gaat het namelijk vaak mis. SEO specialisten moeten zich in eerste instantie focussen op de intentie van de gebruiker en hier gedegen onderzoek naar doen. Dat betekent dat we eerst het wat en wie moeten begrijpen, voordat we het hoe gaan definiëren. Op wiens intentie we ons richten en wat wordt weergegeven in de SERP zal de strategie bepalen die we gaan gebruiken. Daarna gaan we ons focussen op het hoe. Alleen deze volgorde werkt. Te vaak kom ik tegen dat stap 1 en stap 2 volledig zijn overgeslagen en er alleen maar aandacht, soms heel veel aandacht, is geweest voor het hoe. Je zou de metafoor kunnen gebruiken van een schitterend reclamebord waar je veel tijd en energie in hebt gestoken, maar als dat reclamebord op de verkeerde plaats staat en zo wordt vertoond aan de verkeerde doelgroep heeft dit bord geen enkele toegevoegde waarde. Een voorbeeld? Nou ik herinner me er een. Een fabrikant van een luxe audio producten had bijzonder veel content op zijn website staan. En deze website trok veel bezoekers. Zeer veel bezoekers. Maar het merendeel van deze bezoekers leidde tot weinig conversies en daar begrepen ze niets van. In totaal over de 1000 pagina’s en toch viel de omzet enorm tegen. Wat ging hier mis? Na grondige analyse van alle content bleek dat hier veel te veel jargon was gebruikt met als resultaat dat het merendeel van deze pagina’s werden gelinkt aan vooral technisch onderlegde bezoekers en niet zozeer aan liefhebbers van hoogwaardig kwalitatieve audiosystemen. Laten we eens de volgende twee zinnen bekijken:

1. Doordat er gebruik is gemaakt van de nieuwste MRX2000 chip met variabele impedantie leidt dit tot een lineaire frequentie zonder dat er verandering optreedt in het spanningsveld.
2. Doordat er gebruik is gemaakt van de nieuwste technologie is de versterker in staat het geluid nog warmer en transparantere over te brengen zonder in te leveren op de details in de muziek.

Beide zinnen zeggen globaal hetzelfde, maar zullen door Google gelinkt worden aan twee totaal verschillende doelgroepen. De doelgroep voor zin 1 zullen de ontwikkelaars en techneuten zijn die de ontwikkelingen zeer interessant vinden, maar geen interesse hebben om iets te kopen. De doelgroep van zin 2 is de groep die houdt van muziek die zo natuurgetrouw mogelijk wordt weergegeven. En deze doelgroep is wel degelijk geïnteresseerd om een audio systeem aan te schaffen. De kleinste verandering in een tekst kan de grootste gevolgen hebben.

* Jouw content heeft niet de ideale indeling voor Google
Google geeft mogelijk de voorkeur aan een bepaald type indeling waaraan jouw content niet voldoet en dit kan leiden tot slechte zichtbaarheid. Bepaalde teksten kunnen bijvoorbeeld de suggestie wekken dat het om video materiaal gaat. Een zin als “Bekijk hier hoe de software geïnstalleerd moet worden” moet een inleiding zijn voor minimaal fotografische content of beter nog, video content. Als hier alleen maar tekst zal staan zal Google dit niet hoog ranken.

*Er staat te weinig content in vergelijking met pagina’s van andere soortgelijke websites
Al is hier veel discussies over, het mag duidelijk zijn dat als er content geplaatst wordt over een onderwerp waar andere aanbieders meer content over aanbieden, dat je het onderspit delft. Natuurlijk is relevantie zwaarwegend, maar wanneer de relevantie van twee websites gelijk zijn en op de ene staat meer content dan op de andere, is er een grote kans dat de versie met meer content voorrang krijgt. Een pagina met uitzonderlijk veel tekst is ook niet goed, het is de kunst hier de goede balans in te vinden.

* Je content is verouderd
Als het onderwerp in jouw content erg actueel is en deze informatie snel gedateerd zal zijn, dan beloont Google sites die moeite hebben gedaan om deze content actueel en up-to-date te houden. Afgezien van de zoekmachines verkiezen bezoekers ook moderne content boven gedateerde. Je doet er verstandig aan onderwerpen die erg tijdgevoelig zijn te vermijden. Deze kunnen in het begin voor veel verkeer zorgen maar naarmate de tijd vordert zal deze sneller zakken dan tijdloze content.

* Jouw content is sterk seizoensgebonden
Wanneer je een artikel schrijft over bijvoorbeeld een nieuw soort ijs dat je verkoopt, dan kan dit in principe het hele jaar door goed zichtbaar zijn in de organische resultaten van Google. Maar wanneer je in jouw artikel vaak benadrukt dat dit type ijs vooral erg lekker is op warme zomerdagen en voor extra verkoeling zorgt tijdens hittegolven, dan zal ditzelfde artikel door gebruik van deze woorden in de winter veel slechter presteren dan in de zomer. Dus stel dat de Mint-smaak in dat ijs een verfrissende sensatie veroorzaakt, benoem dat dan maar laat seizoensgebonden termen als ‘zomer’ en ‘hittegolf’ achterwege. Tenzij je in de winter sowieso geen ijs verkoopt, dan liggen de kaarten weer anders op tafel. Wijsheid is om hier goed over na te denken.

Let op bij seizoensgebonden producten de content niet alleen te richten op het hoogseizoen als je het hele jaar door wilt verkopen

* Jouw content betreft een gebeurtenis uit het verleden
Als jouw website voornamelijk een informatief karakter heeft is dit geen enkel probleem. Maar wanneer je nieuwe Smartphones verkoopt en je hebt veel content op je website over de periode toen lang geleden de Smartphone geïntroduceerd werd, dan zullen deze pagina’s niet snel topresultaten halen. Focus zo veel mogelijk op het hier en nu.

* De technische richtlijnen hebben de indexeringsstatus van de pagina gewijzigd
Wanneer er iets gewijzigd wordt aan de achterkant van jouw website kan dit gevolgen hebben voor de manier hoe Google jouw site leest. Bekende voorbeelden zijn de robot.txt bestanden die een ‘no-follow’ status hebben, de canonieke tag, onjuiste hreflang-tags, onjuiste paginastatus, pagina verwijderd zonder de oude url door te verwijzen naar de nieuwe, enz. Een klein foutje is zo gemaakt en daarom is het erg belangrijk met enige regelmaat jouw website weer een helemaal door te nemen met software die fouten op kan lossen. Google Search Console is een gratis tool die veel informatie verschaft.

* De content op jouw pagina wordt geïndexeerd als identieke content
Als jij regelmatig dezelfde of soortgelijke zoekwoorden gebruikt bij meerdere pagina’s op jouw website kan dit leiden dat Google dit indexeert als identieke content. Soms is het onvermijdelijk dat er zoekwoorden vaker voorkomen, maar zorg er dan voor dat er voldoende originele content is die duidelijk maakt dat er echt een nieuw onderwerp wordt aangesneden. Gebruik dus nooit dezelfde H1 en H2 koppen op andere pagina’s en zorg voor originele metadata.

* Het JavaScript op jouw website is door Google moeilijk lezen
Wanneer er voor jouw website gebruik is gemaakt van een populair theme en daarna zijn er geen afwijkende wijzigingen gemaakt, dan is dit eigenlijk zo goed als onmogelijk. Maar (!), al wat nodig kan zijn is één afwijkende Plugin die automatisch sommige scripts “aanpast” en je kunt al de pineut zijn. Pas op met Plugins en installeer deze alleen als ze echt betrouwbaar zijn. Als er al honderdduizend mensen jou voor zijn gegaan zal dit risico heel klein zijn, maar er kan altijd een conflict komen met jouw theme of zelfs met een andere Plugin. Gedonder in het script zie jij niet snel maar kan Google beletten jouw website effectief te crawlen.

* Jouw pagina is zichtbaar gezakt in de organische resultaten door SERP-wijzigingen
De SERP (Search Engine Results Page) is continu in beweging en dat kan betekenen dat door recente wijzigingen er functies zijn weggevallen of er juist nieuwe zijn bijgekomen. Dit kan leiden tot verstoring van eerdere posities of ervoor zorgen dat jouw pagina’s voor Google minder interessant zijn geworden. Het is ook niet ondenkbaar dat jouw concurrenten in de loop van de tijd, net als jij, ook sterker zijn geworden. Het blijft een ‘ongoing battle’. De beste manier om hier bovenop te zitten is speciale software te installeren die alles goed in de gaten houdt. De beste software is vaak wel betaalde software.

* In jouw website ontbreken backlinks
Dit is eigenlijk te technisch om dit in het kort uit te leggen, maar al is jouw website om door een ringetje te halen, als er weinig of geen backlinks in voorkomen wordt het erg moeilijk om topposities te behalen. In het kort werkt het zo: doordat andere (belangrijke) websites naar jou linken is dit voor Google een signaal dat jouw website betrouwbaar is. Een mooi voorbeeld: er bestaan helaas webshops die in het leven zijn geroepen om in korte tijd zoveel mogelijk bestellingen binnen te hengelen met (onrealistische) lage prijzen en dan zijn deze websites in één a twee weken weer verdwenen. De eigenaar helaas vaak ook met het geld in zijn broekzak die voor de bestellingen bedoeld waren. Dit soort frauduleuze websites hebben allemaal één ding gemeen, het ontbreekt hen allen aan backlinks, want er is geen enkele website die deze webshop zal aanbevelen. Maar stel dat een solide website ook zijn producten onderbrengt bij bijvoorbeeld Bol.com, dan is er dus een link van Bol.com naar deze webshop en verhoogd dat het vertrouwen van Google enorm. Ga overigens nooit zelf knutselen met backlinks maar laat je goed informeren. Hier mee knoeien kan zeer destructieve gevolgen hebben.

Frauduleuze websites hebben allen één ding gemeen, het ontbreekt altijd aan betrouwbare backlinks

En hoe tackelen we bovenstaande problemen?
De belangrijkste en meest toegankelijke is toch wel de Search Console van Google. Dit is zeer overzichtelijk en als er iets mis is met jouw website zal Google hier vanzelf melding van maken. Je moet dus wel jouw website koppelen met Search Console. Ook het installeren van een SEO-toolbar is bijzonder handig. Deze geeft meteen info over jouw site zodat je in één oogopslag kunt zien hoe je er voor staat. En last but not least zijn er (betaalde) apps die je op je desktop installeert en met één klik op de muis gaat deze alles grondig onderzoeken. Zeer uitgebreide software als Ahrefs bieden ook de mogelijkheid om te kijken hoe jij met relevante zoekwoorden scoort t.o.v. jouw concurrenten. Deze informatie is goud waard natuurlijk. Een combinatie van al deze opties zorgt natuurlijk voor het meeste succes. Houd er wel rekening mee dat dit allemaal bijzonder tijdrovend is en als je hier niet dagelijks mee in de weer bent je iedere keer weer uit moet zoeken hoe het allemaal ook al weer in zijn werk gaat. Iemand inhuren kan in vele gevallen rendabeler zijn omdat de eigenaar van de website verder kan met zijn/haar bedrijfsvoering.

Wat gaan we doen om gebreken te herstellen?
Ik heb de meest voorkomende gevallen van slecht presterende content besproken en hoe je deze problemen kan detecteren. Zelf op zoek gaan naar gebreken is erg moeilijk, laat je helpen door goede SEO-software en Google Search Console, daar komen foutmeldingen of ‘Main Issues’ bij de Engelstalige varianten vanzelf bovendrijven. Ga hier zo snel mee aan de slag en laat dit niet links liggen. Wordt het te technisch? Laat iemand dit voor je doen. Dit negeren is funest, zonder twijfel.
Wees ook realistisch met je verwachtingen. Het is niet mogelijk om met alle zoekwoorden bovenaan te verschijnen in de zoekmachines. Dat lukt niemand. Focus zoveel mogelijk op de meest belangrijke zoekwoorden en bouw dit langzaam uit. Dit kost tijd en verwacht geen resultaat op korte termijn. Het gezegde dat hardlopers doodlopers zijn geldt zeker voor dit soort trajecten waar gedegen vakmanschap en expertise vereist is om tot een goed resultaat te komen.

Ik zal puntsgewijs nog de belangrijkste zaken hier op een rijtje zetten:
• Begin met een paar voor jou belangrijke zoekwoorden en schrijf hier zo relevant mogelijke teksten voor
• Schrijf originele metadata
• Zorg voor relevante title-tags. Je hoofdpagina mag echt geen ‘Home’ meer heten.
• Gebruik Google Trends of Zoekwoordenplanner in Google Ads om de juiste zoekwoorden te gebruiken voor je website
• Wijzig de metadata niet te vaak, zorg ervoor dat jij je huiswerk maakt voordat je hiermee aan de slag gaat.
• Schrijf zo relevant mogelijke content gericht op jouw bezoekers en niet gericht op de zoekmachine
• Zorg voor goede leesbaarheid en vermijd al te veel technisch jargon
• Laat anderen oordelen of de content inderdaad interessant genoeg is
• Wissel tekst af met afbeeldingen en/of video’s
• Zorg voor de .xml Sitemap, hiermee kan Google makkelijker jouw website crawlen. Deze maak je aan in de Search Console

Conclusie
Slecht presterende content is nog steeds een veel voorkomend probleem en dient professioneel te worden aangepakt. Vooral gezien het feit dat content wordt beschouwd als één van (zo niet de) belangrijkste rangschikkingsfactoren van dit moment moet dit een onderwerp zijn wat regelmatig in de agenda aan de orde komt. Begrijp eerst de oorzaak(en) van jouw slecht presterende inhoud. Zodra je zeker weet dat je voldoet aan de technische richtlijnen van Google kun je verder gaan met het bepalen aan welke intentie je probeert te voldoen. Als dan deze intentie goed wordt vertaald in jouw content en aansluit op jouw doelgroep, dan is er een grote kans op succes.