08 mei Pop-ups
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 11 minuten
Het gevaar van Pop ups
Ongetwijfeld zul je tijdens het surfen op websites te maken hebben gehad met (vervelende) pop-ups. Deze plotselinge, irritante vensters die vragen of je hulp nodig hebt, om je te abonneren of om een whitepaper te downloaden. Ze storen je tijdens het lezen of bekijken van een pagina en in de meeste gevallen frustreren ze de bezoeker. Waarom gebruiken veel bedrijven deze dan toch op hun websites? Heeft een pop-up effect? Hoewel veel marketeers zich bewust zijn geworden van het ongenoegen dat pop-ups veroorzaken bij bezoekers van hun website, worden ze toch gebruikt. Dit komt omdat pop-ups conversies krijgen. Volgens metingen ligt de gemiddelde pop-up conversieratio rond de 3%, terwijl de top 10% van de pop-ups zelfs een klikfrequentie van boven de 9% krijgt. De allerbeste pop-ups die perfect zijn afgestemd qua timing in de funnel kunnen zelfs een astronomisch conversiepercentage van 50% halen! Dit betekent dat pop-ups jouw marketingdoelen zeker niet schaden. Het conversiepotentieel van pop-ups kan enorm zijn, maar dit gaat niet zonder slag of stoot. Continue bijsturing en A/B testen is een vereiste. Wanneer er in een pop-up venster een telefoonnummer wordt gevraagd heeft dit een gemiddeld conversieratio van rond de 15%, maar wanneer er alleen een e-mail adres wordt gevraagd stijgt dit naar 33%. Zo’n klein detail leidt al tot enorme verschillen. Om te begrijpen hoe je pop-up advertenties het beste in kunt zetten helpt het om te begrijpen dat niet alle pop-ups gelijk zijn en dat het succes afhangt van de juiste formulering, context, locatie, grootte en timing van de pop-up. De best presterende pop-ups, zoals die met een conversiepercentage van 40%, zaten op pagina’s met de bijbehorende, relevante inhoud en verschenen op het juiste moment. In deze gevallen landde een bezoeker op de juiste pagina en precies na vier seconden verscheen de pop-up.
Welke pop-ups zijn er?
Pop-ups bestaan voornamelijk uit de volgende drie varianten: de nieuwe pagina pop-up, de in-browser pop-up en de volledige pagina pop-up.
Nieuwe pagina pop-up
Zoals de naam al doet vermoeden maakt een nieuwe pagina pop-up een nieuwe pagina aan in een nieuw tabblad of venster. Het gebruik van dit type pop-up is tegenwoordig een don’t. Google keurt het af en vaak worden deze pagina’s waar de pop-up naar doorverwijst geblokkeerd door de ingebouwde pop-up blokkering van de browser. Als de pop-up pagina niet wordt geblokkeerd is het vervolgtraject slecht omdat deze naast het hoofdvenster wordt weergegeven en de bezoeker niet terugkeert naar de website als hij/zij de pagina sluit.
Nieuwe pagina-pop-ups zijn ook onhandig op de kleine schermen van mobiele apparaten. Dit type pop-up blijft dan open, zelfs wanneer de webgebruiker naar een andere website gaat. Gelukkig worden deze pop-ups niet vaak meer gebruikt, erg effectief zijn ze nooit geweest.
Pop-up in browser
Pop-ups in de browser zijn de meest gebruikte type pop-up. Deze pop-ups zijn de kleine dialoogvensters die of aan de zijkant verschijnen in de vorm van een chatbox, of als een bewegend element aan de zijkant of als een klein tekstvak wanneer men de cursor over een “trigger”-woord beweegt. Dit soort pop-ups zijn effectiever dan pop-ups met nieuwe pagina’s en zijn minder storend dan pop-ups ter grootte van een volledige of groot deel van de pagina. Voordelen van browsers pop-ups zijn:
• Ze zijn klein, ingesloten en vullen slechts een klein deel van de pagina in
• Dwingt een gebruiker nergens toe, ook niet om een actie te ondernemen of zelfs maar te openen
• Fungeert als een enkel, op zichzelf staand element
• De inhoud is contextafhankelijk, waarbij de inhoud in de pop-up betrekking heeft op de inhoud van de pagina of het “trigger”-woord
Dit soort pop-ups is zeer effectief voor abonnementen, externe on-demand hulp, bij chats en gratis aanbiedingen.
Volledige pagina pop-up
Pop-ups die de volledige pagina beslaan zijn met stip op 1 de meest irritante die bestaan en leiden vaak tot het compleet sluiten van de website. Deze pop-up blokkeert namelijk de website volledig en de bezoeker kan niets meer doen totdat hij/zij de door jouw vereiste actie onderneemt. Het resultaat is vaak een gedachte in de trend van “Jij dwingt mij een handeling te verrichten? Dan is dit de eerste en de laatste keer geweest!”. En je bent de bezoeker (voorgoed?) kwijt. Beter niet doen dus. Toch komen deze pop-ups vaak voor bij abonnementen en schieten ze in beeld wanneer een gebruiker op het punt staat de webpagina te verlaten. Deze specifieke soorten pop-ups worden vaak overmatig gebruikt en misbruikt door adverteerders en derden en hebben bijgedragen aan een slechte online-ervaring voor de gebruiker. Vanwege hun storende en dwingende karakter moeten ze het liefst zo min mogelijk worden gebruikt. Instanties met licentieovereenkomsten en betalingsverwerking zijn de meest geschikte toepassingen voor pop-ups op de volledige pagina. Maar dit heeft een hele andere inslag en wordt wel algemeen geaccepteerd. Wil je nieuwe klanten aantrekken, dan wordt dit ten strengste afgeraden. Het voelt vaak aan als een listige truc en bezoekers zijn dan bang dat ze nog meer van dit soort grappen kunnen verwachten als ze een overeenkomst met dit bedrijf aangaan.
Wat zijn de voordelen van pop-ups?
Nu je weet hoe elk type pop-up zijn doel en locatie heeft zijn hier enkele van de voordelen die pop-ups in het algemeen hebben:
1. Trek de aandacht van een bezoeker
2. Herinner de bezoeker aan belangrijke informatie
3. Kan een bezoeker langer op de pagina houden en/of voorkomen dat hij/zij de pagina verlaat
4. Moedigt de bezoeker aan om een conversie te verrichten
5. Voorkomt dat de bezoeker “in slaap valt”
6. Ideaal om laagdrempelig kleine hoeveelheden informatie te verzamelen
7. Een effectieve opstap naar verkoop- en marketingconversies
8. Een snelle manier om persoonlijke informatie te ontvangen die bezoekers in moeten vullen voordat ze verder kunnen gaan op je website
Je wilt je bezoeker toch niet chagrijnig maken met irritante pop-ups?
Wat zijn de nadelen van pop-ups?
Pop-ups hebben voordelen maar minstens zoveel nadelen. Enkele van de belangrijkste nadelen van het gebruik van pop-ups zijn:
1. Pop-ups zijn vervelend. Ongeacht de grootte en locatie van de pop-ups, de overgrote meerderheid van de bezoekers van websites vindt ze vervelend en ongewenst. Sommige bezoekers zullen zo geïrriteerd zijn dat ze de site onmiddellijk verlaten zodra de pop-up verschijnt.
2. Pop-ups kunnen bezoekers afleiden en verwarren. Naast dat pop-ups irritant zijn voor bezoekers, kunnen ze ook afleiden, verwarren, frustreren en bang maken. Dit komt het meest voor bij pop-ups die op het verkeerde moment van het trechterstadium verschijnen. Vaak te vroeg als de bezoeker nog niet zo ver is of vaak als de klant midden in een conversiehandeling zit. Helemaal aan het einde van het bezoek zijn pop-ups het minst schadelijk, ze stonden toch al op het punt de website te verlaten. Een mooi voorbeeld is het inschrijven op de nieuwsbrief bij een webshop. Laat je de pop-up te vroeg verschijnen dan heeft de klant al geen zin meer om nog maar iets te doen, laat je de pop-up verschijnen als de klant midden in het oriëntatieproces van een product zit dan is de bezoeker afgeleid en dat wil je ook voorkomen. Maar als de pop-up verschijnt nadat een klant iets heeft aangekocht en op het punt staat de website te verlaten, zal dit geen enkel nadelig effect hebben. Met “ja” is er iets gewonnen en met “nee” is er niets verloren.
3. Pop-ups kunnen de UX (user experience) en de SEO-autoriteit drastisch verlagen. Sommige pop-ups vertragen de laadtijd van de website wat ongeduldige sitebezoekers irriteert met als gevolg dat ze zijn vertrokken. Los van het feit dat Google heel veel waarde hecht aan de snelheid van de website. Algoritmes van Google meten de snelheid en als deze ondermaats is zakt de website ver in de organische resultaten.
Maatschappelijk geaccepteerde pop-ups
Veel mensen hebben een ongekende hekel aan pop-ups. Pop-upadvertenties worden het meest door websites gebruikt voor het genereren van leads door een advertentievenster naar de voorgrond van een webpagina te brengen. De ouderwetse pop-up, een advertentie die een nieuw venster opent en het surf-traject volledig verstoort, werd lang geleden gebruikt in de jaren negentig. Maar door een fikse toename en ergernissen kwamen ook de eerste pop-up blokkeringen en was het met deze type pup-up snel gedaan. Inmiddels geeft Google hier stevige strafpunten voor, dus gebruik ze nooit. Hierna kwam de overgang naar de acceptabele hover-advertentie (ook wel lightbox-advertentie genoemd), die wordt geopend op dezelfde pagina als waar men zich bevindt. Een lightbox-advertentie wordt in het midden van de pagina vertoond waardoor de daadwerkelijke pagina-inhoud tijdelijk niet leesbaar is. Dit soort pop-ups werd vooral gebruikt door nieuws- en mediasites maar tegenwoordig wordt deze variant steeds vaker toegepast op bedrijfswebsites die inhoud of promoties onder de aandacht willen brengen.
Werken pop-ups wel of niet?
Met miljarden pop-ups die ieder jaar weer worden vertoond blijft de cruciale vraag: werken pop-upadvertenties? Welke data hierover is er voor handen? In eerste instantie komt vooral naar voren dat het merendeel van de mensen niet bijzonder gecharmeerd is van pop-ups. Wees dus uiterste voorzichtig en zeer selectief welke pop-up wanneer en waar verschijnt. Liever één te weinig dan één teveel. De pop-ups mogen de gebruikerservaring niet te veel belemmeren want het risico van het verlaten van de website is dan groot. Adverteerders zeggen dat ze niet van advertenties houden en dat advertentie-uitgaven moeilijk aan verkopen te koppelen zijn. Maar ondanks dat pop-up advertenties een slechte gebruikerservaring bieden, kunnen ze, mits op de juiste geïmplementeerd,
ongelooflijk effectief zijn. Dus niet de pop-upadvertenties zoals die vroeger werden gebruikt, maar de pop-ups in lightbox-stijl die je regelmatig voorbij ziet komen op websites. Een belangrijk voorbeeld is dat wanneer je met je muis richting de url of het kruisje om de website te sluiten beweegt, er een pop-up verschijnt met een conversievenster. De tekst luidt dan vaak “Hé ga je nu al weg? Vergeet je niet deze whitepaper te downloaden?”. En om deze whitepaper te downloaden moet je natuurlijk je e-mail adres achter laten en daar is het allemaal om te doen.
Pop-ups en hun conversiepercentage
Al lopen de cijfers hierover uiteen, gemiddelden wijzen uit dat pop-ups hebben heel behoorlijke klikfrequenties hebben. Klikfrequenties van 5% zijn niet ongewoon. Ze zijn nog hoger wanneer er een voordeel te behalen valt. Een voorbeeld van een pop-up die zeer professioneel is toegepast; een webwinkel (ik noem geen naam) houdt door middel van cookies bij wie op hun website is geweest en wat heeft gedaan. Algoritmes (zeker die van Google) hebben goed door wanneer een koper in de laatste fase van de koopfunnel zit. Neigt deze bezoeker onverrichterzake weg te gaan, dan kan er een pop-up worden gelanceerd met een kortingscode van bijv. 10% op de eerstvolgende aankoop. Minimumbedrag € 50,00 en de korting is zeven dagen geldig. Dan is 10% op shampoo niet zo erg interessant, maar 10% op de nieuwste Oled TV t.w.v. € 2.000 is wel erg verleidelijk. De bedenktijd mag niet te lang zijn, meestal schommelen retailers met een periode tussen zeven en veertien dagen. Wat erg belangrijk is, is dat de pop-up alleen op groot scherm formaten verschijnt en dus niet op mobiele apparaten. Deze zijn namelijk veel moeilijker weg te klikken en houden zo een bezoeker “gegijzeld”. Ik heb in het verleden pop-ups gezien op mobiele schermen waar dan rechtsboven een klein kruisje staat waar je dan met een duim op moet klikken. Eerst moest ik de pop-up vergroten met twee vingers tegelijk en daarna was het kruisje pas groot genoeg om op te kunnen klikken. Dit mag je nooit doen want Google geeft hier flinke strafpunten voor. Het kan zelfs leiden dat je website op de mobiele zoekresultaten van Google wordt geweerd.
Een prachtig voorbeeld van een goede pop-up
Plan van aanpak
Eigenlijk zijn er maar twee varianten waaruit je kunt kiezen; de hover- of lightbox pop-up. Het wordt inmiddels al breed toegepast en bezoekers zijn er al aan gewend geraakt. Wat cruciaal hierin is, is te zorgen dat de pop-up binnen de website blijft en dus nooit opent in een nieuw venster. Dit laatste heeft een bewezen irritatie factor en dat willen we natuurlijk niet. A-B testing is de logische vervolgstap, maar ook hierin moet je goed weten wat je doet. Zorg altijd voor identieke omstandigheden om variabelen uit te sluiten die de uitkomst kunnen verstoren. Als je daar zeker van bent kun je de ene week tekst A gebruiken en de tweede week tekst B. Ook verschillende pop-up vensters kun je gaan uittesten, allemaal prima zolang je maar één wijziging per keer doorvoert. Anders weet je natuurlijk niet welke wijziging nou tot resultaatsverandering heeft geleid. Zeer effectief en ruimschoots toegepast zijn de zogenaamde trials, dus bijvoorbeeld dertig dagen lang een software uit mogen proberen of dertig dagen lang een online krant mogen lezen. Na dertig dagen blokkeert de software zichzelf en kan er alleen nog maar gebruik gemaakt worden door een abonnement af te nemen. Het gevaar hierin is wel dat slimmeriken de software verwijderen en dan via een VPN-verbinding weer een nieuwe periode van dertig dagen aangaan. Maar cijfers hebben laten zien dat de meerderheid ter goeder trouw is van vaak al binnen de dertig dagen over gaan op een betaald abonnement. De profiteurs moet je dan misschien maar voor lief nemen. De kern is in ieder geval dat je dit soort constructies zo vaak ziet dat we kunnen concluderen dat het wel moet werken.
Houd klik-frequenties bij
Wanneer je besluit om pop-ups op jouw site te testen, houdt dan altijd in je achterhoofd dat deze zo vriendelijk mogelijk moet zijn voor de bezoeker. Je begeeft je al op glad ijs en een beetje te brutaal of opdringerig en het resultaat zal funest zijn. Dus nooit te snel laten activeren, zorg dat het venster bijvoorbeeld in de hoek rechtsonder staat zodat bezoekers toch verder kunnen lezen zonder het venster verplicht te moeten sluiten. En last but not least, zorg voor een grote, herkenbare en makkelijk toepasbare wegklik-optie, want zien ze die niet snel genoeg, dan is de vervolgstap het wegklikken van de gehele website. Zorg altijd voor relevante en nuttige inhoud. Wat jij als nuttig en relevant ziet kan een bezoeker heel anders interpreteren. Denk hier goed over na. De juiste pop-ups kunnen websiteconversies zeker verhogen, maar het implementeren van een marketingstrategie (welke dan ook) die bezoekers ergert, zal de hele relatie permanent beëindigen. Ondanks de vaak bovengemiddelde klikfrequentie moet je waakzaam zijn voor de zogenaamde “false positives”. Dit zijn onbedoelde klikken wanneer de pop-up simpelweg in de weg zit. Koppel de conversietag dus altijd helemaal aan het einde en nooit aan het begin van het conversietraject. Maar wanneer dit goed staat ingesteld en de pop-up voldoet aan alle regels, dan kun je verbaast zijn over het rendement.
Conclusie
Als pop-ups op de juiste manier worden gebruikt kunnen ze een effectieve manier zijn om marketing- en verkoopcampagnes te stimuleren. Er zijn drie typen pop-ups met elk een specifiek doel, met evenveel voor- en nadelen. Als je overweegt een pop-up in jouw website in te bouwen ga dan pas aan de slag met de juiste voorkennis. Wat is het doel? Op welke pagina plaats je hem? Hoe groot en waar op de pagina? Na hoeveel seconden vertraging treedt ie in actie? De gebruikerservaring mag nooit uit het oog verloren worden en blijf altijd A/B testen. Heb je de pop-up geplaatst maar volgen er minder conversies in die maanden die volgen, dan in de voorgaande jaren? Zonder dat er noemenswaardige andere veranderingen zijn geweest? Dan moet je kijken wat er mogelijk niet goed gaat en opnieuw testen. De volhouder wint altijd.
